#śmierćwmarketingu, #nowymarketing, #przełomwmarketingu, #ewolucjamyśleniamarketingowego

OBSESJA ŚMIERCI I PRZEŁOMU
w marketingowych narracjach o marketingu

s mark c
SESJA  WYZWANIA MARKETINGU,  
czwartek 24.X, godz. 13.00, sale D+E+F

Najważniejsza myśl prezentacji

Wystąpienie ma pokazać, w jaki sposób następują zmiany w narracjach o marketingu i jakie jego elementy były uśmiercane w ostatnich latach, a mimo to pogłoski o ich śmierci okazały się mocno przesadzone. Po wtóre, chcemy pokazać, w jaki sposób kształtują się narracje o przełomach i jak są argumentowane.

Opis

W branżowych narracjach cały czas pojawia się informacja o śmierci tego czy tamtego i przełomie związanym z czymś nowym. W zasadzie co pół roku ktoś kogoś wysyła na emeryturę, albo ogłasza, że teraz marketing będziemy uprawiać zupełnie inaczej. Fale narodzin i śmierci metod i podejść wpisują się w dwa mechanizmy ludzkiego działania powodujące dotkliwe rozdarcie branży:

  • Reakcja na wiadomości – bad news is good news. Metaforyka śmierci i pojawienia się nowej drogi świetnie aktywuje w synapsy wykształcone w koczowniczym życiu zbieracza i łowcy. Zdobywanie rynku i walka o pozycję wymaga silnych komunikatów.
  • Adaptacja behawioralna – chętnie słuchamy opowieści o nowych krainach i egzotycznych podróżach metodologicznych, ale uwarunkowania behawioralne przykuwa nas do sprawdzonych metod i powolnego posuwania się po kruchym lodzie niepewnych metodologicznych głębi.

Dotyczy to także branży marketingowej. Mimo zmiany narzędzi i daleko idącej digitalizacji wszystkiego co nas otacza, zmiany mają raczej charakter ewolucyjny, a nie rewolucyjny. Branża marketingowa działają nieco podobnie jak branża modowa. Jest trochę „odklejona” od rzeczywistości ogłaszając z kwartalną cyklicznością przełom i zmianę, a potem na ważnych spotkaniach i tak wszyscy noszą podobne garnitury. W naszym wystąpieniu, udowodnić ewolucyjny charakter większości zmian chcemy zestawić opowieści o kolejnych „śmierciach” i „przełomach” z prawdziwymi danymi z branży badawczej, reklamowej i mediowej. Pokażemy również przykłady zjawisk i innowacji, które miały „wszystko zmienić” a tymczasem prawie już zapomnieliśmy, że kiedykolwiek istniały (np. pokemon go, snapchat).

W jaki sposób prezentacja odnosi się do kwestii skutecznego i odpowiedzialnego wspierania decyzji wiedzą o rynku i człowieku?

Zadaniem prezentacji jest trzeźwe spojrzenie na mody marketingowe i przywrócić odpowiednią perspektywę dla wiedzy o rynku i człowieku.

Odpowiedzialność decyzji upatrujemy w faktografii a propos realnych zmian, które się dzieją na rynku i zestawimy je z dominującymi narracjami.

Zmiany, które zachodzą w marketingowym dyskursie chcemy osadzić w ewolucyjnej ramie innych zmian kulturowych, które warunkują podejścia marketingowe i wyznaczają ich skuteczność.

Źródła, materiały, dane:

Analiza kulturowa dedykowana temu wystąpieniu
Analiza argumentacji
Metaanaliza artykułów naukowych w pismach poświęconych tej tematyce (Journal of Marketing, Journal of Marketing Research)
Dane dotyczące sprzedaży i jej struktury wśród agencji badawczych, reklamowych i mediowych

Tomasz
BARTNIK

Partner
One Eleven

Strategią zajmuje się od prawie 20 lat. Od 7 lat zarządza działem strategii oraz zajmuje się merytorycznym rozwojem pracowni koncepcyjnej One Eleven. Poprzednio piastował stanowisko Chief Strategic Officer’a i Vice Prezesa Grupy Saatchi & Saatchi w Polsce. Wcześniej pełnił również funkcje Partnera w Corporate Profiles Consulting, konsultanta w Stratosferze. Tworzył i współzarządzał działami strategii agencji reklamowych Saatchi & Saatchi oraz PZL. Prowadzi szkolenia, warsztaty i zajęcia akademickie. Bywa członkiem jury lub rad programowych różnorodnych konkursów branżowych (np. Effie czy Innovation Award). Interesują go strategie marek w kategoriach wysoce konkurencyjnych, strategie portfelowe i budowanie całościowego cross mediowego doświadczenia konsumenckiego.

Jacek
WASILEWSKI

Wykładowca
Narrative Impact

Dr hab. Wieloletni wykładowca w Instytucie Dziennikarstwa na Wydziale Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego. Wykłada na UW między innymi: retorykę, erystykę i teorię narracji. Prowadzi warsztaty i szkolenia z metod storytellingowych. Jest członkiem Komisji Żywego Słowa Rady Języka Polskiego, pracował na Wydziale Humanistycznym w Instytucie Kultury i Komunikowania SWPS, był dyrektorem Szkoły Retoryki SWPS. Autor książek "Prowadzeni słowami" oraz "Opowieści o Polsce. Retoryka narracji." Twórca firmy Narrative Impact zajmującej się badaniami spójności narracyjnej.