Newsletter PTBRiO nr 75

"Marketing 3.0" Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan.
Recenzja Joanny Kwiatkowskiej z TNS Pentor.

Jesteśmy sprzedawcami. Chcąc nie chcąc, realizując projekty, jednocześnie handlujemy, tworząc zarówno brand własny (nazwisko) jak i brand organizacji, w której pracujemy. Warto wiedzieć, jak to robić właściwie, szczególnie że, jak wynika z Marketingu 3.0, cywilizacja wkroczyła w czwartą falę rozwoju. Wraz z tą rewolucją, zmieniło się wszystko - wymogi klientów w szczególności.

Skończył się czas skupienia na produkcie (to była era Marketingu 1.0). Odszedł też w niepamięć model, w którym biznes koncentrował się na konsumencie (czas Marketingu 2.0). Nastał czas relacji, nie tylko z pojedynczym klientem, ale i z całymi ich grupami (Marketing 3.0).

Książka jest interesująca z wielu względów. Po pierwsze zawiera ciekawostki na temat działania światowych koncernów. Po drugie jest błyskotliwym komentarzem do najważniejszych wydawnictw ostatnich lat - Kotler komentuje wielkich myślicieli społecznych i marketingowych, takich jak np. Friedman, Samuelson czy Stiglitz. Po trzecie - ciekawie referuje ostatnie lata przemian, wnikliwie przyglądając się kryzysowi i skutkom, jakie się z nim wiążą. Po czwarte daje gotowe recepty na to, jak działać, żeby zachęcić do swojego towaru czy usługi tych, którzy, będąc ofiarami kryzysu, niemal nikomu już nie ufają. Wyraz "niemal" jest tu znaczący. Jak się okazuje nie istnieje już zaufanie pionowe. Teraz wierzymy poziomo. Łatwiej nam przyjąć za dobrą monetę pojedynczą opinię innego internauty, niż przekaz zawarty w telewizyjnej reklamie.

Kotler powtarza myśl, do której pewnie wielu już doszło, a mianowicie że obecnie każdy z nas w życiu prywatnym jest zarówno klientem jak i specjalistą od marketingu - mamy zdolność zachęcania bądź zniechęcania do danej marki dziesiątki, setki bądź tysiące ludzi (w zależności od tego, ilu mamy znajomych i jak bardzo wierzą naszym sądom). I władamy tą zdolnością na co dzień, będąc użytkownikami Internetu. Pogodzenie się z tą myślą i wyciągnięcie z niej wniosków jest dla firm wielkim wyzwaniem, szczególnie dla tych, którym korzystanie z dobrodziejstw nowoczesnych technologii nie przychodzi łatwo. Kotler zauważa też, że ludzie zaczynają być coraz bardziej twórczy. Już nie tylko chwalimy czy ganimy aktywność innych, ale chętnie kreujemy coś samodzielnie. Trudno się z tą myślą nie zgodzić - codziennie dowiadujemy się o nowoodkrytych talentach. Pól do samorealizacji też zdaje się być coraz więcej.

W związku z tym każda firma musi zrozumieć, że konsument nie zaufa ani jej, ani jej markom, dopóki nie staną się one swego rodzaju członkami jego społeczności. A jak już się nimi staną, to będą musiały dać się współtworzyć. W książce można nawet znaleźć definicje i rodzaje współtworzenia. Zdaje się, że ten termin będzie pojawiał się na naszych ustach coraz częściej, przynajmniej w godzinach pracy.

W Marketingu 3.0 często mówi się o duchowości, o tym, że firmy muszą zrozumieć człowieka jako całość, pojąć jego złożoną strukturę, itp. Zapewne to prawda, choć zdaje się, że nieco jeszcze odległa. Polskie realia poza dużymi miastami przesiąknięte są prozą życia, a w niej najważniejszą wartością ciągle jeszcze jest pieniądz. Jednak autor jest przekonany, że poznanie ludzkiej duszy to obowiązek marketingowca, a zatem także badacza. Choć termin "dusza" ściśle wyjaśnić trudno, to, jak twierdzi Kotler, łatwo znaleźć do niej drogę. Są dwie możliwości stworzenia skutecznego przekazu - albo trzeba zadziwić interlokutora wiedzą (umiejętnie argumentować, znać fakty, do których innym trudno dotrzeć, itp.), albo stworzyć dla niego poruszającą historię, która wywoła emocje. Inspirujących przykładów dotarcia do duszy w książce można znaleźć mnóstwo.

Kotlerowi można pozazdrościć nie tylko wybitnego umysłu, ale też bycia w centrum wydarzeń. Zdaje się, że dla mieszkańców Ameryki tezy stawiane w książce nie są śmiałymi wymysłami. Dla nich to opis rzeczywistości. Dla nas z kolei, słowa zawarte w książce, to pieśń przyszłości. Warto jej wysłuchać i przyzwyczaić się do myśli, że niedługo przyjdzie nam tę pieśń wyśpiewywać. zdjęcie

Joanna Kwiatkowska
członek PTBRiO
Associate Director TNS Pentor