Nieustająca reaktywacja badań

Uczestniczymy w dyskusjach o końcu czy kryzysie badań od kilkunastu lat. Świat jak zwykle nas w tym wyprzedza. W latach 70-tych pisano, że: marketerzy słabo definiują cele marketingowe, badania są bardzo ciekawe ale bezużyteczne, badacze zadają świetnie pytania, jeszcze lepiej analizują, ale brakuje w tym wszystkim kontekstu. Kotler na początku lat 90. streszczał kluczowe zarzuty wobec badań: marketerzy nie pokazują ostatecznych celów i trwa wielka zgadywanka, badania głównie odkrywają fakty, badacze (nawet w jednej agencji) reprezentują bardzo nierówny poziom.

Po ostatnim spotkaniu badaczy, którym zależy na przyszłości branży i chcą mieć czynny udział wynika kilka wniosków:

1. o reaktywacji badań będziemy rozmawiać bardzo często - już nie tylko raz na dwa, trzy lata,

2. mamy kilka wyraźnych trendów i problemów, którymi zajmujemy się z osobna, a warto nad nim popracować wspólnie, zgodnie z mega-trendem biznesowym (na koniec przedstawimy konkretny pomysł),

3. rynek badawczy to nie tylko agencje badawcze i warto by wspólnie (!) pracować nad standardami, zachowaniem etyki dla pożytku zleceniodawców, którzy sami stali się "twórcą i tworzywem",

4. nic nie jest zamknięte ostatecznie - a zwłaszcza na pomysły, na techniki, metody i sposoby docierania do konsumentów; na naszych oczach rozstaliśmy się ze świętymi zasadami badań: jedność czasu, jedność metody badawczej,

5. badacze wciąż wydają się zadowoleni, rośnie rynek, nam dobrze się pracuje; powstaje pytanie czy aby będziemy gotowi na głębsze procesy adaptacyjne?

6. pojawiają się głosy, że branża badawcza (wydaje się: bezpowrotnie) straciła kontrolę nad budżetami badawczymi. Warto się jednak zastanowić co dziś oznacza pojęcie "branża badawcza"? Może to wszystkie podmioty, które etycznie i transparentnie prowadzą projekty badawcze? Zleceniodawcy, agencje reklamowe, domy mediowe, agencje interaktywne etc.,

7. za dużo w przekazie badaczy jest zbędnych informacji na temat metodologii, za bardzo zasłaniamy się postawą "my mówimy głosem respondentów", za dużo w naszej komunikacji "wątpię, więc jestem. badaczem"; tak jest i naszym zdaniem to jest jedna z kluczowych wartości branży,

8. za mało rozmów między badaczami a zleceniodawcami; wg mnie bardziej między badaczami a marketerami ale generalnie brakuje pogłębionych rozmów w fazie briefowania,

9. słowa świata badań w trendzie emergentnym to: strategia, doradztwo, consulting i konsultant; w sumie słyszę to od 20. lat . ale może tamto to były prognozy a teraz. może, jak mówi Gosia Puchlak (T-mobile) "doradzajcie, ale nie bądźcie konsultantami, bo to jest ślepa uliczka".

PTBRiO chcąc być w centrum dyskusji na temat przyszłości proponuje, aby najbliższe fora i spotkania koncentrować wokół następujących wątków:

1. Badacz czyli kto? Kasia Gawlik (TNS Polska) uważa, że za badacza uważa się kogoś, kto poszukuje, kto się dowiaduje, kto jest ciekawy świata, ale nasza ciekawość świata jest bardzo zduszona. Zduszona typem zleceń, które wykonujemy. Narzuca to dokładne ramy, poza które nie czas wychodzić.

2. Jaka właściwie powinna być branża i co dokładnie powinna dostarczać? Czy dostrzegamy różnice między sprzedawaniem badań a sprzedawaniem wiedzy? Czy w tym tkwi sedno problemu?

3. Kto posiada własność intelektualną w badaniach? Rzecz o dwufazowych przetargach, w których kluczowy pomysłodawca z pierwszego etapu przegrywa w konkursie cenowym w drugim etapie.

4. Jakość i standardy raportowania budzą pewne wątpliwości? Co nie wydaje się szczególnie trudne jeśli prowadzi się rozmowy badacza ze zleceniodawcą.

5. Zamówienia i procedury. Coś co "popsuło" branżę badawczą. Czy da się to jeszcze naprawić? A może to naturalna selekcja i zleceniodawcy, zgodnie z zasadami wolnego rynku, będą musieli podjąć decyzje z kim i za ile pracować. Tematy wątków po dyskusji zaproponował Bartek Sokołowski z 4P Research Mix, z którym chcemy was zaprosić do kontynuacji dyskusji on-line a później w grupach tematycznych na żywo! Jeśli masz pomysł na kolejne wątki dyskusyjne - zapraszam! Napisz o swoim pomyśle: sekretariat@ptbrio.pl

Arkadiusz Wódkowski
członek honorowy PTBRiO