Ukryta prawda, czyli jak modelowanie atrybucyjne pozwala lepiej planować kampanie w mediach cyfrowych

Edyta Czarnota, Managing Partner, Zymetria

Pracuje w branży badawczej od kilkunastu lat starając się się, wychodzić poza utarte schematy i szukać nowych rozwiązań. Od trzech lat współzarządza firmą analityczno-badawczą Zymetria, na co dzień wdrażając agilowe podejście do współpracy z klientami. Jej misją jest pokazanie, że analityka na danych twardych w połączeniu z badaniami, to szansa nie tylko na lepszą taktykę, ale także mądrzejszą strategię działania. Przez kilka lat prowadziła zespół badawczy w Telekomunikacji Polskiej dbając o markę i jej komunikację. Założyła i rozwinęła agencję analityczno - badawczą ramach Starcom Mediavest Group.

Adam Wysocki, Dyrektor Zarządzający, K2 Media

Pracuje w branży interaktywnej od kilkunastu lat. W Adnecie szukał nowych efektywnych formatów reklamowych. W IMP budował jeden z pierwszych systemów e-mailingowych. W NEXT (SMVG) realizował trudne, innowacyjne i ciekawe projekty, wygrywając nagrody. Teraz współtworzy w K2 Media zespół cyfrowych pasjonatów.

Myśl przewodnia wystąpienia.

Modelowanie atrybucyjne to wciąż relatywnie nowe podejście do analiz efektywności komunikacji w mediach cyfrowych. Opiera się na dążeniu do sprawiedliwego przypisania sukcesu nie tylko kontaktowi z kampanią bezpośrednio poprzedzającemu pożądany sukces / konwersję, ale wszystkim mediom i kontaktom z kampanią, które się znalazły na ścieżce kontaktu człowieka (cookie). Na podstawie konkretnej kampanii klienta chcemy pokazać jakie decyzje przy planowaniu kampanii w mediach cyfrowych można wesprzeć dzięki wiedzy i optymalizacji na podstawie modelu atrybucyjnego. Decyzje te dotychczas podejmowane były często na podstawie tzw. „czuja” i często prowadzą do niekoniecznie najlepszych inwestycji budżetu reklamowego.

Sposób w jaki wnioski z wystąpienia znajdą zastosowanie w codziennej praktyce badawczej i/lub marketingowej

Chcemy pokazać możliwe obszary zastosowania wniosków z modelowania atrybucyjnego do planowania i ciągłej optymalizacji kampanii w mediach cyfrowych: efektywność mediów, formatów, wydawców, efektywna częstotliwość kontaktów z kampanią w ramach mediów, optymalny czas trwania kampanii, jej poszczególnych flightów. Chcielibyśmy także zachęcić reklamodawców do patrzenia na kampanię przez pryzmat konkretnych ludzi a nie tylko mediaplanu i flowchartu - dane o kampanii na poziomie cookiesa czynią tę perspektywę możliwą.

Nowe i oryginalne treści wystąpienia.

Nowe podejście do modelowania atrybucyjnego - zaprojektowane tak, aby dostarczyć odpowiedzi na konkretne pytania przy planowaniu kampanii. Bazuje nie tylko na podstawie analizy ścieżek zakończonych sukcesem, co wydaje się być standardowym podejściem rynku. Chcemy wykazać, że bez analizy wszystkich ścieżek - zakończonych konwersją w kontrze do ścieżek niekonwersyjnych, nie możemy dojść do prawdziwej wiedzy o efektywności kampanii. Zadanie wykonalne, choć trzeba się zmierzyć ogromną ilością danych.

Opis badania, na którym bazuje wystąpienie

Model atrybucyjny zbudowany dla kilkumiesięcznej kampanii w kategorii żywność. Analiza 40 mln pełnych ścieżek kontaktu z kampaniami – konwersyjnych i niekonwersyjnych. Wizualizacja ścieżek w narzędziu dashboardowym, a model zaszyty w symulatorze.