Tygrysi skok, czyli automatyzacja nasączona intuicją

Barbara Krug, Managing Partner, Zymetria

Dr matematyki. Poprzednio Business Development Director w IIBR, m.in. nadzorowała prace zespołu R&D, wprowadzała nowe produkty badawcze w firmie. Zarządzała Działem Ipsos Marketing skupiającym wszystkie badania poza komunikacją. Doświadczenia badawcze zdobywała również w Millward Brown.

Ryszard KrugData & Analytics, Zymetria

Ukończył Wydział Matematyczny Uniwersytetu Wrocławskiego, sekcję zastosowań matematyki specjalizując się w obszarze równań różniczkowych, jak się później okazało, z obszaru astrofizyki. Poprzednio pracował w finansach, projektował automatyczne reguły decyzyjne. Przez 3 lata studiował także medycynę. Obecnie rozwija analitykę w Zymetrii. Prelegent na wielu konferencjach, na TEDxWarsawED opowiadał o istocie matematyki.

Myśl przewodnia wystąpienia.

Gorące ostatnio hasło - marketing automatyczny – wydaje się oddawać dużą przestrzeń decyzji marketingowych systemom i stojącym za nimi algorytmom. Jest to nieuniknione biorąc pod uwagę potrzebę coraz większej personalizacji ofert i podnoszenia skuteczności ich komunikacji. Paradoksalnie jednak wiele z tych systemów pracuje na bardzo silosowych i rozdrobnionych danych, pokazujących bardzo niewielki wycinek rzeczywistości konsumenta. Co więcej, bazując tylko na takim zasobie informacyjnym i tworząc zazwyczaj dość proste reguły, efektywność tych działań często osiąga pewien sufit, którego nie jest w stanie przeskoczyć, lub co gorsza mocno się z czasem wyciera (vide mocno spadająca efektywność kampanii e-mailingowych). Skuteczną metodą jakościowej zmiany efektywności marketingu automatycznego jest zasilenie myślenia i nasączenia algorytmów danymi z innego porządku - pozwalającymi spojrzeć bardziej całościowo na konsumenta, odkryć jego potrzeby, mindset oraz mieć możliwość przewidywania ich ewolucji. Pokażemy nasze myślenie oraz podejście badawczo – analityczne jak można wykorzystać gromadzone przez firmę dane, aby uzyskać pełniejszy obraz potrzeb klienta i móc ponownie uruchomić intuicję w zautomatyzowanym marketingu.

Sposób w jaki wnioski z wystąpienia znajdą zastosowanie w codziennej praktyce badawczej i/lub marketingowej

Swoim wystąpieniem chcielibyśmy zachęcić badaczy i marketingowców do niezawierzania ślepo automatyzacji działań marketingowych i do korzystania nadal z intuicji bazującej na jak najbardziej całościowym, pełnym rozumieniem konsumenta i jego potrzeb. Pokażemy, że jest to możliwe i podzielimy się naszymi doświadczeniami, jak można uzyskać taką wiedzę i na niej pracować na poziomie konkretnego konta w sklepie internetowym czy klienta w programie lojalnościowym. Będziemy zachęcać do dynamicznego (film a nie zdjęcie) obserwowania zmian bazy w tych właśnie przekrojach. Motywacyjne – chcemy pokazać, ze ludzie wywodzący się z badań konsumenckich, skupiający swoje myślenie wokół konsumenta i jego potrzeb mogą być aktywatorem i twórcą lepszej jakościowo, bo nie ubezwłasnowolniającej, analityki.

Nowe i oryginalne treści wystąpienia.

Pokażemy przewagę klasycznej statystki (np. drzewa klasyfikujące) nad automatyzacją procesów statystycznych (np. sieci neuronowe). Udowodnimy zalety podejścia hybrydowego w analityce – uczenia algorytmów statystycznych dodatkową, pełniejszą wiedzą pozyskaną poza systemami - z ankiety konsumenckiej.

Opis badania, na którym bazuje wystąpienie

Projekt analityczny dla jednego z dużych sklepów internetowych – szacowanie potencjałów sprzedażowych dla kilku mln kont i kilkuset kategorii produktowych. Projekt analityczny dla jednego ze sklepów z branży DIY – segmentacja całościowych potrzeb klientów w ramach kategorii.

Kategorie produktowe

e-commerce, turystyka, DIY, portale internetowe