Redefinicja badań: perspektywa managera

Sebastian Szysz, Strategy Manager, ZenithOptimedia Group

Absolwent Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. Od 6 lat związany z branżą mediową. Pracował m.in. w Starcom London i Google Polska. Obecnie od 5 lat pracuje nad strategiami mediowymi i komunikacyjnymi klientów domu mediowego ZenithOptimedia. Te lata pozwoliły mu uzyskać szerokie spektrum doświadczeń zdobytych w pracy nad wieloma markami z różnorodnych branż. Swoją przygodę z przedsiębiorczością i mediami zaczynał jeszcze jako student, będąc założycielem największej wrocławskiej telewizji studenckiej Kampus TV. Prywatnie wielki fan ASG.

Współautorem wystąpienia jest:

Krzysztof Sobieszek, Chief Strategy Officer, ZenithOptimedia Group

Konsultant i strateg związany z branżą marketingu i nowych mediów. Członek zarządu IAB Polska w latach 2010-2013. Przez wiele lat pracował w dziale mediów interaktywnych w domu mediowym Mindshare, gdzie współtworzył strategie takich marek jak Ford, Volvo, Nike, Samsung, VW Bank, IBM, Lenovo. Odpowiadał również za innowacje w mediach cyfrowych i komunikacji online. W latach 2009-2013 związany z Naszą Klasą, gdzie zarządzał obszarami marketingu oraz danych. Bezpośrednio odpowiadał za pracę zespołów: komunikacji marketingowej, hurtowni danych, wewnętrznych badań i analiz marketingowych oraz agencję badań rynkowych Research.NK działającą w ramach spółki. Obecnie Dyrektor Strategiczny w ZenithOptimedia Group, gdzie odpowiada za obszar planowania strategicznego, badania oraz analitykę. Autor projektów badawczych, publikacji naukowych i branżowych. Prelegent licznych szkoleń i seminariów. Wykładowca tematyki związanej z mediami cyfrowymi i marketingiem relacyjnym na kursach Management, Akademia Strategicznego Przywództwa oraz Akademia Innowacji organizowanych przez ICAN Institute (Harvard Business Publishing). Zainteresowania badawcze skupia na wpływie rozwoju technologii na ludzi i biznes.

Myśl przewodnia wystąpienia.

Występnie ma za zadanie odpowiedzieć na istotne pytanie: Jak badania wpisują się w nowoczesną strukturę funkcji marketingowej? Jego efektem ma być wartościowa inspiracja i merytoryczne wskazówki dla managerów różnych firm dotyczące budowania skutecznych zespołów marketingowych, dla których dane i wiedza są podstawą działania.

Sposób w jaki wnioski z wystąpienia znajdą zastosowanie w codziennej praktyce badawczej i/lub marketingowej

Podstawową cechą opisującą dzisiejszy świat marketingu jest dynamiczna zmiana. Tymczasem na ogół wciąż tkwimy w silosowych strukturach tworzonych dziesiątki lat temu z niewielkimi tylko modyfikacjami. Widać to we wszystkich obszarach rynku marketingowego i badania nie są tu żadnym wyjątkiem. Ten rozdźwięk powinien skłaniać do nieco głębszej refleksji i dyskusji. O praktycznym znaczeniu badań i danych w różnych firmach będzie bowiem przesądzać nie biegłość czy innowacyjność metodologiczna, ale taki sposób zarządzania organizacjami, który pozwala operacyjnie wyzwolić i wykorzystać potencjał wiedzy. Dyrektorzy marketingu, a także szefowie różnego typu agencji szukają konkretnych inspiracji do przebudowy swoich struktur, bo realnie dopiero one w codziennej pracy mogą nadążać za imponującymi zmianami praktyki marketingowej w świecie „cyfrowego” konsumenta. Badania i analityka są ważnymi wątkami tych zmian. Odzwierciedlenie tego faktu w rekomendacjach dotyczących zarządzania marketingiem jest ważną wartością.

Nowe i oryginalne treści wystąpienia.

O ile dyskusja o zmieniającej się roli i kompetencjach samych badaczy obecna jest już od wielu lat, wątek umiejscowienia badań w modelu operacyjnym różnych firm nie jest już powszechnie poruszany. Najczęściej mówimy o „dziale badań” po stronie marketera współpracującym z różnego typu agencjami badawczymi czy reklamowymi. Wydaje się że ten model wymaga coraz bardziej gruntownej redefinicji. Tymczasem z praktycznego punktu to właśnie organizacja i zarządzanie zasobami to coś co pozwoli odróżnić \"data-driven company\" od „organizacji intuicyjnej\". W wystąpieniu bazując na syntetycznym podsumowaniu wiedzy o zmianach organizacyjnych w marketingu (z naciskiem na projekt badawczy Marketing2020), postaramy się podsumować możliwe konsekwencje dla działów badań i samych badaczy. Nawet jeśli czasem konsekwencje te mogą sięgać daleko tego typu autorefleksja powinna być dla branży badawczej inspirująca.

Opis badania, na którym bazuje wystąpienie

Wystąpienie bazuje głównie na szerokim i kompleksowym projekcie badawczym „Marketing2020 – Organizing for Growth” - skupionym na wątkach strategii, organizacji i zdolności firm dla generowania wzrostów. W projekcie wzięło udział wiele firm m.in. MillwardBrown Vermeer, ANA, Spencer Stuart, Forbes, MetrixLAB i Adobe, a jego część badawcza zawierała zarówno analizy jakościowe jak i ilościowe dotyczące modelu funkcjonowania firm z różnych branż. Wystąpienie będzie również ilustrowane danymi z innych raportów o zbliżonej tematyce.