Natalia Hatalska: Generacja Z,  jak zrozumieć dziś generację jutra
Generacja Z: jak zrozumieć dziś generację jutra
najlepsze wystąpienie XX Kongresu Badaczy Rynku i Opinii
Natalia Hatalska
 

Generacja Z: jak zrozumieć dziś generację jutra

Generacja Z to pokolenie, które nie ma dobrej prasy. Mówi się o nich, że są egoistyczni i narcystyczni. Określa się ich zresztą często jako pokolenie JA lub pokolenie selfie. W kontekście technologii mówi się na nich zombie – bo jak zombie chodzą z opuszczonymi głowami, patrząc w ekrany swoich smartfonów. Często słychać także, że są oderwani od rzeczywistości, że realny świat jest dla nich szarym, smutnym miejscem. Że nie potrzebują budować relacji w świecie fizycznym, że wystarczą im te, które mają online. Nie wszystkie te stwierdzenia są prawdziwe. Wokół Generacji Z narosło sporo stereotypów. Być może dlatego, że są pierwszym pokoleniem, które urodziło się w świecie całkowicie cyfrowym. Że trochę inaczej się ze sobą komunikują. Że trochę częściej i bardziej (choć niekoniecznie głębiej) korzystają z technologii.

W ramach realizowanego projektu badawczego chcieliśmy przyjrzeć się temu pokoleniu i lepiej je poznać. Badaliśmy Generację Z zarówno ilościowo, jak i jakościowo. Spędziliśmy z nimi sporo czasu – obserwowaliśmy ich na ulicy, w środkach transportu, w centrach handlowych. Wspólnie uczestniczyliśmy z nimi w warsztatach kreatywnych. Czytaliśmy, co sami pisali o swoim życiu w ramach tzw. obserwacji uczestniczącej. Słuchaliśmy, co mówią o swoich przyjaciołach, rodzicach, jakie mają wartości, jak wyobrażają sobie w przyszłości siebie i swoją pracę, jakie marki lubią i za co, jak spędzają wolny czas.

Z tych obserwacji wyłoniła nam się bardzo ciekawa, bardzo złożona i bardzo różnorodna grupa. Inna od tej, którą przedstawiają chwytliwe nagłówki artykułów.

Ja i inni

Dla Generacji Z grupa rówieśnicza jest niezwykle ważnym punktem odniesienia. To zresztą charakterystyczna cecha młodych ludzi, niezależnie od tego, w jakich czasach żyli i jakie pokolenie reprezentują. Wbrew powszechnej opinii, że budują wyłącznie powierzchowne relacje w internecie, fizyczne spotkania, bycie blisko jest dla nich jednak bardzo istotne. Nie jest to również pokolenie, które staje w kontrze do pokolenia swoich rodziców. Duża część badanych deklaruje, że to właśnie mama i tata są ich autorytetami. To zresztą ciekawe, że dla przedstawicieli Generacji Z tzw. role models są przede wszystkim „zwykli ludzie” – często tzw. influencerzy z internetu, którzy postrzegani są bardziej jak koledzy/ koleżanki z sąsiedztwa niż celebryci.

W relacji z markami ważne jest to, że są grupą dość niekonsekwentną. Z jednej strony są bardzo motywowani nowościami, z drugiej podchodzą do marek dość pragmatycznie. Zależy im na jakości i wytrzymałości, ale coraz częściej zdają sobie sprawę także z kwestii ekologicznych.

Ja i mój świat

Przedstawiciele Generacji Z są bardziej tradycyjni niż mogłoby się nam wydawać. Owszem, świat cyfrowy jest im doskonale znany i traktują go jako równoległy do świata fizycznego. Ale aż jedna czwarta z nich deklaruje, że zgadza się ze stwierdzeniem, że świat cyfrowy zapewnia mniej wrażeń niż świat fizyczny. Z perspektywy marek to niezwykle istotne stwierdzenie. Proponując im wyłącznie cyfrowe aktywności, pogłębiamy ich poczucie izolacji, samotności, a także tego, że świat online jest światem płaskim. W kontekście świata cyfrowego warto wspomnieć także o tzw. cyfrowym analfabetyzmie. Owszem, przedstawiciele Generacji Z doskonale znają świat online, często z niego korzystają, ale w badaniach okazuje się, że ich znajomość technologii i internetu jest fasadowa. Ogromna większość z nich nie zdaje sobie sprawy z tego, że treści, które widzą w internecie, nie są pokazywane obiektywnie, ale na podstawie algorytmów i wcześniejszych zachowań. Duża część przedstawicieli pokolenia Z nie potrafi rozróżnić fake newsów od prawdziwych informacji, nie sprawdza źródeł.

W kontekście wartości pokolenie Z zorientowane jest bardziej prospołecznie niż proekologicznie (to głównie domena Millenialsów). Ważne są dla nich wszystkie działania na rzecz inkluzywności, różnorodności, roli kobiet etc. Aż 60% z nich deklaruje, że angażuje się w działania wolontaryjne. Dla pokolenia Z, przynajmniej na poziomie deklaracji, ważniejsze jest być niż mieć. Stawiają oni raczej na doświadczenia niż na posiadanie (co może wiązać się z faktem, że często nie stać ich na kupowanie rzeczy – mimo że wielu z nich podejmuje pracę).

Ja i dorosłe życie

Aż 40% badanych przedstawicieli Generacji Z deklaruje, że pracuje sezonowo. Zaskakujące, że zdecydowana większość z nich zarabia pieniądze podobnie jak nastolatkowie w poprzednich pokoleniach (pracując w restauracji, zbierając truskawki etc.). Zaskakujące, bo mogłoby się wydawać, że w swojej pracy będą głównie wykorzystywać internet. Z przeprowadzonych w ramach projektu badań wynika, że osoby z pokolenia Z, które wchodzą dziś na rynek pracy, postrzegane są jako roszczeniowe i nieprzykładające się do wykonywanych obowiązków. Faktycznie, w pierwszej trójce deklarowanych najważniejszych cech idealnej pracy dla generacji Z znalazły się wysokie zarobki oraz brak presji i stresu. Ale generalizowanie zawsze jest ryzykowne. Z punktu widzenia pracodawcy najważniejsze jest zrozumienie, że to grupa, która ma trochę inne wartości niż poprzednie pokolenia, trochę inny sposób komunikacji i trochę inne oczekiwania. Jeśli uda się je zaadresować, przedstawiciele pokolenia Z – zważywszy na ich zaangażowanie, empatię, prospołeczne podejście, a także umiejętność zachowania work-life balance – będą świetnymi pracownikami.

Natalia Hatalska