Zamieć
Bycie człowiekiem to dość skomplikowana i trudna do zrozumienia sprawa. Jesteśmy na tej planecie +/- 300.000 lat, a dalej nie mamy pojęcia co tak naprawdę sprawia, że jesteśmy czym jesteśmy. Pasja, miłość, nienawiść, smutek czy kreatywność? Człowieczeństwo to skomplikowana pajęczyna emocji, myśli i wspomnień, które przelatują przez naszą świadomość niczym deszcz komet przelatuje przez czarne niebo (tak jest, to zdanie naprawdę powstało i nie żałuje absolutnie niczego!). Jesteśmy otwarcie zakochani w swojej złożoności i tajemniczości, co jednak nie przeszkadza nam usilnie dążyć do skategoryzowania, zbadania i opisania tylu aspektów naszego istnienia, ile tylko się da.
Człowieczeństwo staje się jednak coraz bardziej popularne z czysto pragmatycznych (lub raczej marketingowych) powodów. Od lat obserwujemy trend humanizacji marek, dzięki któremu możemy patrzeć, jak wielkie korporacje śmieszkują sobie na fejsbuku, wymieniają się zabawnymi docinkami z klientami czy udostępniają najświeższe na rynku memy, by choć na chwilę poczuć się jak Steve Buscemi z kultowej już sceny z serialu „30 rock”.
Bycie człowiekiem to jednak nie tylko same wschody słońca i życie od katharsis do katharsis. Tak samo jak przysłowiowe miecze czy kije, człowieczeństwo ma swoje dobre i złe strony. Skoro wiec wiemy już, że marki potrafią zachowywać się jak ludzie by symulować to, co w nas naprawdę dobre i szlachetne, to czy mogą też pokazać nam najciemniejsze i najgorsze zakamarki definicji nas samych? Lub inaczej – czy marka, która potrafi stać się czyimś prawdziwym przyjacielem, może też przejść przez psychologiczny meltdown i zrazić do siebie wszystkich, którzy kiedyś ją kochali?
Dzisiaj zajmiemy się przypadkiem szczególnym, ważnym i niesamowitym zarazem. Historią upadku pewnego giganta, który przez swoją porażkę musiał zasmakować najgorszych uczuć, które są jednymi z najbardziej ludzkich, jak tylko się da – poczucia winy i wstydu za własne zachowanie.
Zanim jednak zagłębimy się w najczarniejsze odmęty człowieczeństwa, oddajmy na chwilę głos PTBRiO i jego ostatnim update’om.
#1 Insight Map
Każdy z nas korzysta już chyba z Google maps, dzięki któremu możemy odnaleźć się w miejskiej dżungli (i nie tylko). Badanie Insight Map jest niczym innym jak pomysłem na przeniesienie tej funkcjonalności na dżunglę danych i insightów badawczych. Sam projekt ma na celu zlokalizowanie jak największej liczby źródeł pozyskiwania wiedzy o rynku i konsumencie. Jest to pomysł równie ciekawy co ambitny, więc przyda się każdy link, źródło czy adres, jakim możecie tę inicjatywę wesprzeć. Wiedza w Internecie zawsze była darmowa, ale nierówna w swojej jakości. Fajnie by więc było zobaczyć, jak profesjonaliści zabierają się do jej pokazania. Jeśli więc macie jakieś fajne źródła to dajcie znać
tutaj
#2 Szkolenia
Wrzesień tuż za rogiem, a wraz z nim nowe oraz te już dobrze znane szkolenia przeprowadzane przez PTBRiO. Naliczyłem ich pod poniższym linkiem ponad 20, więc możecie przy tym spokojnie planować już długie jesienne wieczory. Niestety mnogość tych możliwości nie pozwala mi wybrać paru fajnych kandydatów na szczegółowo-śmieszkowy opis, więc musicie sami sprawdzić, jaka wiedza jest teraz modna w świecie badaczy, o tutaj
#3 Praca
Nie tylko w kwestiach szkoleń mamy ostatnio klęskę urodzaju. Branża badawcza poszukuje bowiem wielu managerów, specjalistów, badaczy i innych wymyślnych stanowisk z tak długimi stopkami w mailach, że możecie owinąć nimi sobie braki w poczuciu własnej wartości
#4 Kongres Badaczy
Na koniec słowo o tegorocznym Kongresie Badaczy. Przybyło 81 tematów od 131 prelegentek i prelegentów. Łącznie 62 firmy i instytucje spróbowały swoich sił w tegorocznym sabacie badaczy. To na razie wszystkie imponujące numerki jakie możemy Wam przedstawić, ale nie martwcie się, już niedługo pełny program imprezy, na to wszyscy możecie liczyć!
Blizzard produkuje gry wideo. Nie jest to już szczególnie niesamowite zajęcie, zważywszy na fakt, że rynek gier zarobił w ostatnim roku 159 miliardów dolarów i obejmuje swoimi mackami ok 2,7 miliarda klientów. Blizzard jest jednak szczególnym wydawcą z bardzo szczególną historią i bardzo szczególnymi klientami. Według giełdy, łączna wartość marki szacowana jest na 65 miliardów dolarów , co klasyfikuje ją jako 5 największego wydawcę gier na naszej przeuroczej planecie. To wszystko oczywiście bardzo imponujące liczby, ale oczywiście nie o liczbach będziemy się tutaj rozpisywać, a o uczuciach.
Pasja to jedna z najbardziej intrygujących i najbardziej ludzkich emocji jaką jesteśmy w stanie wyczuć w innych ludziach. Nie trzeba być specjalnie empatycznym by zobaczyć, że kogoś coś „jara”, że poświęcił czemuś część swojego życia wchodząc z tą rzeczą w dziwną relację, która wygląda trochę jakby małżeństwo i uzależnienie od kokainy miały ze sobą dziecko. Nic więc dziwnego, że to właśnie pasja stała się jednym z najbardziej wyzyskiwanych terminów w branży marketingowej. A nikt, absolutnie nikt, nie wykorzystuje pasji jako swojej amunicji zakupowej lepiej, niż robi to branża gamingowa. To gaming dał nam takie słowa jak „hype”, to gaming jako pierwszy miał „fanów” zamiast klientów i to gaming stworzył coraz modniejsze pojęcie „entuzjasty”, czyli segmentu klientów, którzy mają bardzo dużą wiedzę i bardzo duże oczekiwania o danej kategorii (pojęcie to funkcjonuje już na stałe choćby w całej branży technologicznej czy modowej). Blizzard nie jest tutaj wyjątkiem. Nawet jeśli jakimś cudem nigdy nie zetknęliście się ze światem gier video, to na pewno słyszeliście o chociażby jednej grze Blizzarda. Diablo, Word of Warcraft, Starcraft, Hearthstone czy Overwatch. To główne tytuły marki, które zgromadziły obok siebie setki milionów zapalonych fanów i wygenerowały tyle pasji i wspomnień, że można by było nimi spokojnie zastąpić wszystkie tanie książkowe romansidła, jakie kiedykolwiek powstały.
Jeśli więc mówimy o markach, które stały się ludźmi, a szczególnie tymi fajnymi ludźmi, których klienci mogą nazywać przyjaciółmi czy bratnimi duszami, to Blizzard powinien być na szczycie takiej listy. Blizzard miał wszystko: własne konwenty z cosplayerami i wypasionymi prezentacjami nowych pozycji, miliony zagorzałych fanów, którzy porzucili nadzieje na życie prywatne czy zawodowe na rzecz kolejnych leveli wbijanych w wirtualnych światach i dozgonny szacunek całej branży. Oczywiście słowo klucz to „miał”, albowiem jak w przypadku każdego idealizowanego autorytetu w swojej dziedzinie, i na Blizzarda przyszedł czas, by zmierzyć się publicznie nie tylko z tym, co dobre, ale także ze swoją (bardzo) ciemną stroną.
W lipcu tego roku, amerykańska instytucja rządowa zwana Department of Fair Employment and Housing, opublikowała wyniki swojego dwuletniego śledztwa dotyczącego nierównego traktowania kobiet, jakie miało miejsce u tego olbrzymiego wydawcy gier. I „nierówne traktowanie” to tutaj pojęcie, które jest naprawdę, ale to naprawdę delikatnym przedstawieniem sprawy. Sam dokument opisuje atmosferę pracy w firmie jako „frat boy culture” , czyli bezpośrednio porównując ją do amerykańskich męskich stowarzyszeń studenckich. O treści samego dokumentu można by było rozpisywać się na całe strony. W dużym skrócie, mówimy tu o przemocy seksualnej, groźbach, długoletnim molestowaniu, wykorzystywaniu pozycji i płci do wymuszania dodatkowej pracy na kobietach, wykluczeniu, próbach gwałtu oraz paru samobójstwach pracownic firmy, które bezpośrednio połączone zostały z całym syfem, przy którym pojęcie „toksycznej męskości” aż rumieni się z zawstydzenia i podziwu. Moc tych oskarżeń oraz niezliczonych świadków i przykładów potwierdzających ponurą prawdę kryjącą się za przyjacielską fasadą firmy rozeszła się po całej branży i społeczności graczy jak pożar. Sytuacji nie pomagały pierwsze próby negowania raportu przez zarząd firmy i wewnętrzne maile (które oczywiście zaraz wyciekły do Internetu), które próbowały opanować zdezorientowanych pracowników firmy i ustabilizować sytuację poprzez zwalanie winy na źle przeprowadzone dochodzenie. To jednak, co stało się później, przejdzie do historii branży jako jeden z największych i najbardziej spektakularnych upadków publicznie znanej marki. Wewnętrzne strajki pracowników oraz graczy, masowe dymisje managerów i dyrektorów (tym też CEO samej firmy w oraz groźby ponad 1000 pracowników zarzekających się, że zwolnią się z pracy jeśli w firmie nie nastąpi „realna zmiana” pokazują niesamowitą skalę wewnętrznego kryzysu, jaki rozchodzi się właśnie po wszystkich strukturach firmy. Nie mówimy tutaj już o kryzysie wizerunkowym, a o prawdziwym meltdownie. Cała ta miłość, cała pasja i lata budowanych relacji z graczami właśnie wracają do marki ze zdwojoną siłą jako fala nienawiści, krytyki i potępienia. Kanały social mediowe i marketingowe milczą od tygodni, a „Blizzard drama” jest jednym z najbardziej trendujących tematów niezliczonych artykułów, podcastów, dyskusji na forach oraz filmów na YouTube. Powiedzmy sobie szczerze, afery seksualne nie są niczym nowym w branży rozrywkowej, Hollywood od dawna ma poważny problem ze starszymi napalonymi panami próbującymi wykorzystać swoje wpływy w bardzo nieprzyzwoity sposób. Tutaj jednak nie mówimy o jednej osobie typu Bill Cosby (PS: okazało się, że w głównej siedzibie Blizzarda był nawet oddzielny pokój , nazwany na cześć aktora – i jest to historia tak samo prawdziwa, jak i niedorzeczna), ale o całej firmie. W normalnych okolicznościach, ta różnica w skali sprzyjałaby temu, co korporacje lubią najbardziej – rozproszonej odpowiedzialności. Jednak w świetle tak druzgocących informacji, skala ta działa tylko na niekorzyść samej firmy, potęgując emocje rozczarowanych pracowników i zbulwersowanego środowiska graczy. Jak skończy się ta saga, trudno powiedzieć, pewne jest tylko to, że ten case z pewnością będzie jeszcze długo omawiany w różnych branżowych analizach.
Dlaczego jednak ta historia jest ważna dla nas, badaczy? Historia Blizzarda to przestroga dla wszystkich, którzy zastanawiają się, co kryje się po drugiej stronie lustra, jakim jest humanizacja marek. To cena, jaką płacimy za zbliżanie się do własnych klientów i niwelowanie sztucznych dystansów wykreowanych przez lata patetycznej komunikacji. Jeśli chcemy być bardziej „ludzcy” jako marka, musimy być gotowi na absolutnie wszystko, co niesie za sobą to pojęcie. Marki nie są i nigdy nie będą prawdziwymi przyjaciółmi swoich klientów, ale ukazując swoje ludzkie strony muszą też zrozumieć, że to zmiana która powinna zacząć się od wewnątrz. Jeśli bawimy się w szczerość czy autentyczność naszego przekazu, jeśli prosimy naszych klientów o większe zaufanie, a przez to większą wrażliwość, to musimy być gotowi naprawdę zaufać też własnym strukturom i przywództwu. To jednak niesamowicie trudne, a często nawet niemożliwe osiągnięcie, szczególnie dla tak dużych instytucji jak nasz dzisiejszy bohater. Mimo to, umiejętność pokazywania różnego rodzaju „fajności” jest niczym, bez umiejętności szczerego pokazywania skruchy i wstydu za własne przewinienia. Na tym właśnie polega cały problem z człowieczeństwem – jest ono naprawdę fajne i przyjemne dla nas samych, jeśli tylko wcześniej poradzimy sobie z całą masą wewnętrznych demonów i barier, które sami w sobie zbudowaliśmy przez lata eksperymentów i przeszłych zdarzeń. Jeśli więc aspirujemy do humanizowania naszych marek, zamiast planu marketingowego lepiej zacząć od porządnej psychoanalizy czy rachunku sumienia, bo inaczej możemy skończyć w środku zamieci własnych grzechów, z których współcześni odbiorcy na pewno nie zapomną nas w końcu rozliczyć.
Krzysztof Domeradzki
PTBRiO
