#Meta Analizy, #Kreacja to też liczby, #Kreatywna ekonometria, #Ekonometria a emocje

MATEMATYK DZIEKANEM FILMÓWKI? Szukanie recepty na idealne kreacje telewizyjne w oparciu o analizy ekonometryczne.

SESJA  WYZWANIA MARKETINGU,
CZWARTEK 24.X, godz. 15.50, sale D+E+F

Najważniejsza myśl prezentacji

Agregując wiedzę o wpływie na sprzedaż różnych typów kreacji telewizyjnych, zawartą w 10 latach analiz ekonometrycznych podjęliśmy próbę zrozumienia co działa, a co nie działa w komunikacji. Co rzeczywiście wpływa na to, że dana kopia buduje sprzedaż? Czy istnieją wzorce, schematy i narzędzia kreatywne, które powodują, że mamy przepis na efektywną sprzedażowo kreację? Czy schematy kreatywne i heurystyki, które znamy z ekonomii behawioralnej działają także w rzeczywistym świecie, a nie tylko w laboratoriach psychologów? W oparciu o rzetelne dane, jakie dały nam setki modeli ekonometrycznych postaramy się odpowiedzieć na te pytania.

Opis

Na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat marketing ewoluował od modelu intuicyjnego, opartego na autorytecie ekspertów w stronę marketingu opartego o dane i wiedzę. Najbardziej pożądane dane są oczywiście związane ze sprzedażą i powinny dawać odpowiedzi na pytania: co dostanę za te pieniądze? i kiedy?” Dlatego ekonometria, która takich odpowiedzi udziela stała się jednym z głównych strategicznych narzędzi w marketingu.

Ale o ile buduje ona wiedzę o strukturze generowanego biznesu i efektywności poszczególnych kanałów komunikacji, to wiedza o kreacji, o tym „co i jak” mówimy w komunikacji, jakich narzędzi kreatywnych używamy i jak to wpływa na ROI pozostawała nieodkryta.

Aż do teraz. Zagregowaliśmy bowiem wyniki modeli ekonometrycznych z ostatnich kilku lat w celu odkrycia przepisów na efektywne kreacje i sprawdziliśmy:

  • jak wykorzystywanie szablonów kreatywnych (Goldenberg, Mazursky i Solomon, 1999), wpływa na efektywność kopii telewizyjnych,
  • czy heurystyki, które znamy z ekonomii behawioralnej wzmacniają efektywność komunikatu,
  • jakiego rodzaju narzędzia i zabiegi kreatywne rzeczywiście działają (np. czy celebryci rzeczywiście sprzedają),
  • oraz jak powyższe zmienne wyglądają w zależności od kategorii produktowej, w której są obserwowane.

I o tych (często zdumiewających!) wynikach opowiemy w naszym wystąpieniu.

W jaki sposób prezentacja odnosi się do kwestii skutecznego i odpowiedzialnego wspierania decyzji wiedzą o rynku i człowieku?

Zagregowane wnioski z modeli ekonometrycznych wspierają decyzje o budowaniu skutecznej kreacji TV:

  • czy istnieją narzędzia kreatywne, które generalnie wspierają efektywność w komunikacji TV?
  • jak schematy kreatywne i wykorzystywanie heurystyk ekonomii behawioralnej w kreacjach TV wpływa na skuteczność przekazu?
  • jak długookresowo budować komunikację marki? A jak krótko-okresowo podbijać sprzedaż?
  • czy komunikacja emocjonalna jest bardziej skuteczna od promocyjnej?
  • i jak się to różni w zależności od kategorii produktowej?

Źródła, materiały, dane:

  • Modele ekonometryczne realizowane w Publicis Media
  • Schematy kreatywne (The fundamental templates of quality ads, Goldenberg, Mazursky, Solomon, Marketing Science, Vol. 18, No. 3, 1999, pp. 333-351)
  • Heurystyki ekonomii behawioralnej (Nudge, Thaler, Sunstein, 2008)

Michał
PYC

Business & Communication Director
Spark Foundry

13 lat doświadczenia w branży mediowej, odpowiedzialny za prowadzenie zespołu klienckiego w Spark Foundry i budowanie strategii komunikacji mediowej. Duże doświadczenie w prowadzeniu procesów strategicznych opartych na integracji kompetencji z różnych dziedzin marketingu (dowód: 4 EFFIE). Doświadczenie w prezentowaniu, przede wszystkim prezentacji i ofert przetargowych

Marek
ROSŁAN

Strategy Group Head
Saatchi & Saatchi IS

Przez 15 lat w branży przeszedł długą drogę od konstrukcji kwestionariuszy do badań CATI, mierzenia reputacji marek i wpływu muzyki na ocenę POS, przez pisanie dziesiątków briefów, prezentacji i zgłoszeń konkursowych aż do stanowiska Group Heada w dziale strategii Saatchi & Saatchi IS. Pracował dla klientów m.in. z branży OTC, finansowej, retail, FMCG oraz nowych technologii. Kampanie, przy których pracował zdobyły kilkadziesiąt nagród branżowych (w tym 12 Effie i brązowego lwa w Cannes), trzy razy występował też na Kongresie Badaczy. Po pracy czyta. Przed pracą zresztą też, bo jeździ do niej zbiorkomem, co bardzo wszystkim poleca.