Recenzja książki prof. Dominiki Maison pt. "Polak w świecie finansów"

Instytucje finansowe przyzwyczaiły nas, że najważniejszym kryterium oceny i dopasowania oferty jest czynnik ekonomiczny - poziom dochodów indywidualnych, ewentualnie gospodarstwa domowego, które współtworzymy. Na tej podstawie większość banków i firm ubezpieczeniowych tworzy swoje strategie działania, przygotowuje nowe produkty i planuje działania komunikacyjne. Najnowsza książka prof. Dominiki Maison pt. "Polak w świecie finansów" wskazuje tymczasem na zupełnie nowy obszar tego zagadnienia. Podejście oparte jedynie na kryterium ekonomicznym tłumaczy tylko częściowo zachowania konsumenckie na rynku usług finansowych. Aby w pełni zrozumieć motywacje, wybory i decyzje klientów trzeba sięgnąć do ich psychologicznych i społecznych uwarunkowań.

U podłoża tego mechanizmu leży spostrzeżenie, które jest udziałem wielu badaczy marketingowych zajmujących się usługami finansowymi. Wiele razy obserwując wywiady grupowe lub analizując dane z badań ilościowych homogeniczna grupa respondentów, identyczna pod względem kryteriów socjodemograficznych, o identycznych dochodach deklaruje kompletnie przeciwstawne wzory korzystania z produktów finansowych. Mało tego: ci ludzie mają zupełnie inne postawy i opinie względem pieniędzy, oszczędzania, inwestowania i wizerunku instytucji finansowych. Autorka bazując na wynikach wielu badań, zarówno jakościowych, jak i ilościowych rysuje przed odbiorcą obraz konsumenta, który podejmuje decyzje związane ze swoimi finansami przede wszystkim w oparciu o indywidualne doświadczenia, emocje i subiektywne poglądy. Kult gotówki, brak zaufania do banków, lęk przed nowymi technologiami czy brak wiedzy o produktach bankowych bywają czynnikami, które dużo trafniej wyjaśniają zachowania i motywacje konsumentów niż poziom ich dochodów. Podobnie dzieje się z gotowością do oszczędzania i inwestowania. W wielu sytuacjach to nie wysokość dochodów lecz subiektywne nastawienie i samoocena własnej sytuacji ekonomicznej sprawiają, że jedni ludzie oszczędzają regularnie i sumiennie a inni mają problem z odłożeniem nawet najmniejszej kwoty.

Jakie wnioski wynikają z lektury książki dla codziennej praktyki badań marketingowych? Warto skupić się na co najmniej czterech, które wydają mi się najistotniejsze. Przede wszystkim należy zastanowić się nad trafnością kryterium dochodu jako kluczowej zmiennej, która obecnie jest wykorzystywana w rekrutacji respondentów do badań jakościowych. Jeżeli poszukujemy homogenicznych grup klientów kwestionariusze rekrutacyjne powinny zostać poszerzone o szereg bardziej "miękkich", psychologicznych zmiennych. Krokiem w dobrym kierunku jest choćby mierzenie generalnego stosunku do pieniędzy i opinii o instytucjach finansowych.

Również ilościowe analizy segmentacyjne wymagają szerokiego spojrzenia na czynniki, które w istocie determinują powstawanie poszczególnych klasterów. Dzisiejszy świat potrzeb i oczekiwań konsumentów jest zbyt skomplikowany i wielowymiarowy aby odkrywać go jedynie za pośrednictwem standardowych pytań o dochód, wykształcenie, czy korzystanie z poszczególnych produktów i usług bankowych. Nie wystarcza też klasyczna psychografia, która jedynie w pewnym stopniu odtwarza świat wartości i styl życia. Dzisiejsze projekty segmentacyjne powinny poza oczywistym standardem zawierać baterie pytań, które będą swoistym zanurzeniem w świat psychologicznych mechanizmów i subiektywnych doświadczeń w ramach badanej kategorii. Przykład takiego podejścia zawiera ostatni rozdział książki, w którym Autorka wyróżnia i opisuje 6 grup konsumentów tworzących pełny model segmentacji ekonomicznej Polaków.

Książka "Polak w świecie finansów" powinna również stać się obowiązkową pozycją dla wszystkich badaczy, którzy komunikują się na co dzień z menadżerami odpowiedzialnymi za ekspansję i rozwój biznesu finansowego w Polsce. Fakt, że w środku Europy ciągle jest kraj, w którym tak wiele osób nie ma rachunku bankowego nie mówiąc już o karcie kredytowej na pewno jest dużym potencjałem. Z drugiej strony wiele zagranicznych instytucji finansowych starało się zawojować rodzimy rynek kierując się tylko tą przesłanką. Niestety najczęściej z mizernym skutkiem. Prof. Dominika Maison opisuje szczegółowo i precyzyjnie w rozdziale trzecim, że odpowiedź na pytanie o bariery korzystania z produktów finansowych ponownie kryje się w wielu mechanizmach psychologicznych i społecznych.

Publikacja chociaż koncentruje się na obserwacjach rynku usług finansowych jest też w mojej ocenie ważnym głosem w dyskusji nad przyszłością badań marketingowych w ogóle. Od jakiegoś czasu ścierają się w tym obszarze dwa poglądy. Pierwszy przepowiada koniec roli badań w ich tradycyjnej, dzisiejszej roli. Przyszłość ma należeć do tzw. data mining'owych algorytmów i analiz wykonywanych na ogromnych zbiorach danych. Informacje będą w większości pozyskiwane w sposób zautomatyzowany i pasywny to znaczy bez udziału respondentów (np. poprzez urządzenia mobilne). Z drugiej strony rozwój technologii i podejścia typu Big Data zamiast unicestwić badaczy może paradoksalnie wpłynąć na jeszcze większe znaczenie ich roli. Posiadanie wielu danych bez subiektywnego i zindywidualizowane wglądu w te informacje nie pozwoli na wyciągnięcie wartościowych wniosków. Gdzieś za każdą zmienną, każdym wierszem w CRM-owych aplikacjach stoi cały czas człowiek ze swoimi obawami, przekonaniami, nawykami i nieracjonalnościami. Książka prof. Dominiki Maison pokazuje, że naszą rolą, rolą badaczy jest i będzie w przyszłości te zjawiska odkrywać, rozumieć i tłumaczyć na język marketingowej praktyki.

Artur Noga-Bogomilski
Services Research & Consulting,
GfK Polonia




Zapraszamy do zapoznania się z pozostałymi recenzjami