Konsument, reklama i internet w czasach kryzysu

Światowy kryzys gospodarczy stawia branżę reklamową (choć oczywiście nie tylko ją) przed wieloma wyzwaniami. Jednym z najważniejszych jest chyba bardziej rozważne dysponowanie powierzonymi budżetami mediowymi. Docieranie na skalę masową do interesujących grup konsumentów powinno tym samym być bardziej precyzyjne, a media plany powinny zacząć uwzględniać fakt, że każda wydawana dziś złotówka na reklamę oglądana jest jeszcze uważniej. Pytania o to, w które elementy swojej działalności poszczególni gracze powinni inwestować, na czym się skupiać i jak precyzyjniej komunikować się z konsumentami, nadal pozostają kluczowe. Dziś odpowiedź na te pytania spina jedno słowo: Internet.

Coraz ważniejsza pozycja Internetu w budżetach marketingowych to nie tylko reakcja na rosnący zasięg i znaczenie tego medium, ale także - jak sądzę - odpowiedź na dynamikę zachowań konsumentów, których coraz częściej można znaleźć w sieci. Zrozumienie zachowań konsumenta oraz tego, co w czasach kryzysu gospodarczego robi, wydaje się być kluczowe przy planowaniu kampanii reklamowych, z kilku bardzo prostych powodów:

1. Budżety domowe Polaków planowane są dokładniej. Oznacza to, że dzisiaj konsument staranniej i częściej przegląda dostępne na rynku oferty, bardziej interesuje się opiniami o poszukiwanych produktach czy usługach, korzystając w tym celu z wielu mediów.


2. Kryzys oznacza wielką szansę dla Internetu i prowadzonych za jego pośrednictwem kampanii reklamowych. Dzieje się tak za sprawą coraz większej dostępności do sieci (jak podaje Gemius: 15,8 mln Polaków w październiku 2008) oraz docierania z informacją do tych, którzy jej poszukują (czyli realizacja tego, co Seth Godin nazwał "permission marketingiem"). Dzięki temu inwestycja w Internet staje się mierzalną, bardziej elastyczną i zdecydowanie bardziej efektywną ofertą. Ważne jest to przede wszystkim dlatego, że reklamodawcy w czasach kryzysu częściej pamiętają słowa Johna Wanamakera, że "połowa pieniędzy, którą wydaję na reklamę przepada, niestety nie wiem, która to połowa". Stąd sytuacją idealną jest taka, w której komunikat dopasowany do potrzeb konsumenta dociera do niego w momencie, w którym tego chce i potrzebuje. Taką możliwość zapewniają na przykład linki sponsorowane w wyszukiwarkach.


3. Z miesiąca na miesiąc więcej osób korzysta z wyszukiwarek internetowych i porównywarek cen. Dzisiejszy konsument zasięga opinii na forach internetowych, a nie tylko wśród rodziny czy znajomych.


4. Obecność w Internecie wzmacnia tradycyjny marketing. Z przeprowadzonych na zlecenie brytyjskiego oddziału Google badań wynika, że informacje znalezione w internecie są kluczowe w procesie poszukiwania informacji na temat produktów i usług - aż 57% osób po obejrzeniu spotu w telewizji kontynuowało poszukiwania on-line, a co piąta osoba (21%) dokonała zakupu w sieci po obejrzeniu reklamy telewizyjnej (IAB, maj 2008). Tradycyjne media stają się o wiele bardziej skuteczne w komunikacji marketingowej dopiero wtedy, gdy łączy się działania w nich prowadzone ze stałą i przemyślaną obecnością on-line. W Polsce spośród tych internautów, którzy deklarowali zakupienie produktu z wybranych kategorii za pośrednictwem sieci, aż 90% poszukiwało informacji na temat nabytych produktów i usług w Internecie, a 92% - poza nim (Gemius ad hoc dla Google Polska).

Warto pamiętać, że współczesny konsument stał się bardziej ciekawski, bo po prostu ma do tego narzędzia. Chętniej szuka, łatwiej znajduje i wygodniej kupuje. Aby zrozumieć dynamikę zachodzących zmian, zwłaszcza w kontekście sytuacji na świecie, trzeba zastanowić się nie tylko nad tym, w co inwestować, ale przede wszystkim nad tym, gdzie oraz kim jest nasz konsument.

Kuba Piwowar, Google Polska

dpiwowar@google.com