Newsletter PTBRiO nr 75

"Przełomowe innowacje" C. M. Christensen.

"Przełomowe innowacje" C. M. Christensena, profesora Harvard Business School, zaliczają się już do klasyki literatury biznesowej. Niestety, choć książka ta została wydana na rynku amerykańskim w 1997 roku, na język polski została przetłumaczona dopiero w 2010 roku. Wciąż jednak jest pozycją bardzo wartościową. Pomimo upływu 15 lat, zjawiska zaobserwowane i opisane przez autora nadal występują.

Książka traktuje o stworzonej przez autora teorii przełomowych technologii (disruptive technology) i roli, jaką odgrywają one w życiu firm. Technologie przełomowe (określane również jako technologie przerywające tok rozwoju jakiejś branży), w odróżnieniu od technologii kontynuacyjnych, przynoszą zupełnie odmienne wartości i mogą całkowicie zmienić obraz rynku. Do przykładów należą np. telefonia komórkowa, która zmieniła branżę telefonii przewodowej czy fotografia cyfrowa, która wpłynęła na rynek światłoczułych błon fotograficznych.

Książka koncentruje się na firmach dobrze zarządzanych (często liderach w swojej branży), które skupiały się na dostarczeniu wartości klientom i na zapewnieniu godziwego zysku udziałowcom. W konfrontacji z przełomowymi innowacjami okazują się one jednak nieskuteczne. Znakomicie oddaje to amerykański tytuł książki, niestety zmieniony w polskim wydaniu: "Dylemat innowatora. Kiedy nowe technologie prowadzą wielkie firmy do klęski". Autor odsłania mechanizmy upadku lub pogorszenia się sytuacji wielkich firm przy zderzeniu z przełomowymi innowacjami.

Dlaczego dobrze zarządzane firmy, przeznaczające duże środki na rozwój technologii kontynuacyjnych, nie radzą sobie z technologiami przełomowymi? Zdaniem prof. Christensena dzieje się tak przede wszystkim dlatego, że: zbyt silnie wsłuchują się w to czego chcą klienci, interesują je duże, a nie małe rynki i oczekują zbyt wysokich marż. To sprawia, że osiągają sukcesy wówczas, kiedy przełomowych innowacji nie wdrażają. Dlaczego? Ponieważ na ogół: przełomowe technologie początkowo oferują gorsze parametry produktu, rynki zbytu trzeba dopiero stworzyć, a wytworzone produkty będą tańsze. To sprawia, że menedżerowie starają się nie zauważać nowych technologii lub wręcz je zwalczają. Taka strategia jest skuteczna - do czasu. Potem okazuje się, że branża uległa dramatycznym przeobrażeniom, a firma może już nie mieć czasu na reakcję.

Ale książka opisuje też sukcesy we wdrażaniu przełomowych innowacji. Omówione są przypadki poradzenia sobie przez duże organizacje z naporem przełomowej technologii (np. w drodze stworzenia mniejszej, niezależnej spółki, która zajmowała się wyłącznie tym segmentem).

Autor podaje wiele ciekawych przykładów wzlotów i upadków biznesowych. Do swych badań wybrał branżę twardych dysków, bo - jak pisze - tempem rozwoju przypomina ona nieco muchę jednodniówkę. Dlatego łatwo poddaje się obserwacji i analizie. Ale w książce można też znaleźć przykłady z branż handlu detalicznego, samochodów elektrycznych czy medycyny.

"Przełomowe innowacje" są pozycją wartą przeczytania. Mimo, że niektóre przykłady z perspektywy roku 2012 budzą uśmiech (szczególnie parametry twardych dysków), to opisane mechanizmy powstawania przełomowych innowacji i ich skutków dla firm i całych branż są wciąż aktualne.

Co może w niej znaleźć osoba zainteresowana badaniami rynku?

Badania rynku pojawiają się jako ważny element w skutecznym zarządzaniu, ale. skutecznym do czasu pojawienia się przełomowej innowacji. Są traktowane jako narzędzie pozwalające na lepsze poznanie klienta, a co za tym idzie - na lepsze dopasowanie oferty i na możliwość uzyskania wyższych zysków. Jednocześnie autor przestrzega przed nadmiernym zdaniem się na klienta: "Jak się okazuje, popularny slogan "bądź blisko swoich klientów" nie zawsze jest dobrą radą. Można się wręcz spodziewać, że klienci będą prowadzić swoich dostawców w kierunku technologii kontynuacyjnych, niezapewniających utrzymania przywództwa, a w przypadku zmiany technologicznej zakłócającej przebieg rozwoju - nawet wprowadzą ich w błąd". Czy też: "Te same procesy podejmowania decyzji i alokowania zasobów, które mają kluczowe znaczenie dla sukcesu firm, jednocześnie powodują odrzucanie technologii przerywających tok rozwoju: pilne słuchanie klientów, dokładne śledzenie poczynań konkurentów (.)".

Co może to oznaczać dla badaczy rynku? Myślę, że przede wszystkim konieczność wzmożonej czujności, jeszcze większej uwagi w śledzeniu trendów, jeszcze staranniejszej analizy, dlaczego badany koncept czy produkt nie spotkały sie z aprobatą. Bo może na dzień dzisiejszy są zbyt nowatorskie i dlatego odrzucane? Ale może warto nad nimi pracować? Od tego może zależeć przyszłość firmy.

Anna Kuberacka
Frost & Sullivan