O tym, dlaczego whishy smakuje dopiero po czterdziestce. czyli marketing sensoryczny w praktyce.
Bertil Hultén, Niklas Broweus, Marcus van Dijk „Marketing sensoryczny"

Pewnie nikogo nie zaskoczę informacją, o tym, że to co czujemy w kawiarniach to sztuczny, a nie prawdziwy zapach kawy. Podobna kwestia wiąże się z zapachem świeżego pieczywa w hipermarketach. To, co czujemy to zazwyczaj specjalnie przygotowany zapach, który ma wywołać w nas głód, z tym że naturalne pieczywo tak intensywnie nie może pachnieć. Wszyscy to wiemy, ale na tym zarazem najczęściej się kończy rozważania o marketingu skoncentrowanym na oddziaływanie zmysłowe.

Na rynku parę lat temu pojawiła się książka „Brand sense - marka pięciu zmysłów" autorstwa Martina Lindstroma. Luźny styl Lindstroma rozpozna każdy kto sięgnął po jedną z jego książek. Lindstrom czaruje i często przejaskrawia pewne kwestie, ale to czego nie można mu odebrać to daru inspiracji. „Marketing sensoryczny" autorstwa Bertil Hultén, Niklas Broweus, Marcus van Dijk jest z kolei książką przygotowaną przez pracowników naukowych. Z jednej strony to dobrze, bo książka jest napisana w przemyślany sposób, odwołuje się do licznych źródeł, prezentuje poukładany tok myślenia. Z drugiej strony napisana jest suchym, pozbawionym emocji językiem, co też sprawia że trudno poczuć nagły przypływ inspiracji w czasie jej lektury. Autorzy rozpoczynają swój wywód od opisu poprzednich wielkich teorii, według których działali marketerzy. Od marketingu masowego, który pojawił się wraz ze społeczeństwem masowym, poprzez marketing relacji, który dalej jest obecny w codziennym myśleniu wielu specjalistów od marketingu. Marketing relacji to otwarcie na klienta, próba lepszego zrozumienia jego potrzeb, próba nawiązania kontaktu a finalnie budowanie pozytywnej relacji, która ma za zadanie zbudowanie lojalności klienta. To jednak za mało w dzisiejszych czasach. Za mało dlatego, że wkracza marketing sensoryczny.

Marketing sensoryczny jest koncepcją, która przykłada dużą uwagę do tego jak zmysłowe doświadczenia wpływają na postrzeganie marki przez konsumenta. Zachodzi tutaj sprzężenie zwrotne bo z jednej strony doświadczenia zmysłowe, wpływają na wizerunek marki, ale z drugiej sama marka może wpływać na to jak postrzegamy wygląd, smak czy zapach produktu. Dla badaczy rynku nie jest to jednak rewolucyjne odkrycie - już wcześniej testy produktów były podzielone na testy, w których respondent zna markę, oraz te w których celowo ukrywa się przed konsumentem nazwę marki.

Marketing sensoryczny zakłada, że to w jaki sposób zmienia się postrzeganie marki jest przez nas w dużej mierze nieświadome, a tym co może mieć wpływ na ten wizerunek jest praktycznie każde doświadczenie. Dlatego też w tym kontekście na miejsce marki Statoil w umysłach konsumentów ma wpływ smak hot dogów podawanych na tej stacji. A wizerunek marek samochodów może zależeć od wrażeń smakowych podczas jedzenia i picia w samochodzie - z tego względu rzekomo producenci samochodów zaczęli przykładać większą uwagę do tego, żeby w najnowszych modelach aut były specjalne miejsca np. na kubki, czy butelki. Może się to wydawać przesadą, ale taką koncepcję prezentują autorzy książki.

Kolejne rozdziały książki są już opisem każdego ze zmysłów: węchu, smaku, dotyku, wzroku, słuchu oraz sposobów, za pomocą których można oddziaływać na zmysły konsumentów. Co chciałbym podkreślić wyraźnie w tym momencie - w marketingu sensorycznym następuje wzajemne przenikanie się różnych kategorii. Nie chodzi tu tylko o to, żeby przykładowo czekolada tylko dobrze wyglądała i smakowała. Nie! Firma produkująca słodycze może mieć wpływ na swoją grupę docelową poprzez np. dżingiel, czy określony dźwięk, który będzie kojarzył się z wyrobami konkretnego producenta. To w jaki sposób marka może oddziaływać przez wszystkie zmysły najłatwiej pokazać na przykładzie salonów SPA. Wnętrza tych salonów są drewniane i ciepłe co sprzyja poczuciu bezpieczeństwa. W tle słychać zazwyczaj spokojną, relaksacyjną muzykę. Zmysł dotyku jest stymulowany przez wygodne szlafroki, które dostajemy tuz po wejściu. Do tego ciepła, smaczna herbata i nic dziwnego, że takie warunki pozwalają się nam odprężyć.

Każda część książki poświęcona konkretnemu zmysłowi zawiera również opis tego jak biologicznie człowiek odbiera bodźce zmysłowe. Stąd można się dowiedzieć m.in., że whisky zaczyna smakować zazwyczaj wraz z wiekiem, a to przez to, że nasze kubki smakowe wraz z upływem lat słabiej przekazują intensywność smaku. Dlatego też intensywny smak whisky, który na twarzy 20 latka często wywołuje skrzywienie, jest doceniony w pełni przez czterdziestolatka, który potrzebuje silniejszych bodźców smakowych.

Biologia biologią, ale to co z pewnością zainteresuje wielu czytelników książki są case studies - opis konkretnych przypadków zastosowania marketingu sensorycznego. Case studies jest całe mnóstwo, ale są one zazwyczaj opisane w bardzo skrótowy sposób. Nie wiem też czy polski czytelnik będzie zainteresowany opisem skandynawskich marek - podejrzewam, że niewielu osobom będzie coś mówiła marka Apollo (biuro podróży) czy SAS (linie lotnicze, a nie jak większości osób może się skojarzyć elitarna brytyjska jednostka specjalna). „Marketing sensoryczny" to raczej nie poradnik, który może dać marketerowi wskazówki jak w 30 dni zmienić swoją markę, to raczej opis zabiegów, które już funkcjonują w biznesie.

To, czego brakuje mi w tej książce to konkluzje. Aż się prosi, żeby się zastanowić co wynika z tego nowego podejścia do marketingu. Autorzy przygotowali rozdział podsumowujący, lecz stanowi on raczej streszczenie książki niż próbę analizy, tego jak może się zmieniać handel i sposób konsumpcji w przyszłości. Z mojej perspektywy koncepcja marketingu sensorycznego potwierdza to, co już kilka lat temu pisał Paco Underhill, guru trade marketingu - zakupy w sklepach, nigdy w pełni nie zostaną zastąpione zakupami on-line. Poprzez internet trudno klientowi doświadczyć tych samych wrażeń, które w sklepie mogą zaważyć na zakupie (często spontanicznym). Mimo rozwoju technologii pozwalających odbierać np. zapach przez internet, to jednak ciągle nie będzie to samo. Jako badacze rynku powinniśmy też sobie zapamiętać, że fizjologia różnych ludzi różni się, przez co odmienne jest także postrzeganie smaku. Dlatego nie należy się spodziewać, że w jakimkolwiek z testów produktu 100% konsumentów powie nam, że np. słodkość produktu jest w sam raz.

Implikacji płynących z koncepcji marketingu sensorycznego jest całe mnóstwo - na pewno znajdziecie jakieś przydatne w kontekście swojej branży. Jedyne co musicie zrobić to tylko sięgnąć po "Marketing sensoryczny". Nie będzie to porywająca lektura, ale z pewnością może być wartościowa.

Przemysław Rosa
Research Executive w TNS Polska