Newsletter PTBRiO nr 75

Jak się mają opowieści o Polsce do badań rynku.
O najnowszej książce Jacka Wasilewskiego.

Ludzie cały czas opowiadają sobie historie. Chętnie słuchamy ciekawych opowieści znajomych, doceniamy poruszające filmy, a link do oryginalnej reklamy umieszczamy na swoim profilu w serwisie społecznościowym. Najnowsza książka Jacka Wasilewskiego "Opowieści o Polsce. Retoryka narracji" dotyczy właśnie opowiadanych historii. Autor przedstawia jak można zastosować storytelling w polskiej narracji o polityce, historii, w dyskursie medialnym.

Storytelling to narzędzie do analizy narracji ułatwiające wyodrębnienie struktury i znalezienie powtarzalnych schematów. Taki schemat najłatwiej zauważyć w klasycznych bajkach i mitach. Storytelling nie jest oczywiście narzędziem, które można zastosować do analizy każdej opowieści. Autor udowadnia jednak, że opowieści o polskiej historii, polityce, w komunikacji medialnej mają więcej wspólnego z mitami niż z suchym przedstawieniem faktów. Na dowód autor podaje przykład, Polacy są jednocześnie przekonani o tym, że ślad na policzku Matki Boskiej Częstochowskiej zrobili Szwedzi oraz o tym, że Częstochowa została obroniona. Nikt za bardzo nie zastanawia się nad tym, że te dwie rzeczy wzajemnie się wykluczają - albo klasztor został obroniony, albo Szwedom udało się do niego wedrzeć i uszkodzić obraz. Powyższe wydarzenia w polskiej historii bardziej przypominają mit niż rzeczywisty zapis wydarzeń.

Pierwsza w Polsce książka opisująca mechanizmy narracyjnych schematów w polityce, historii i mediach jest podzielona na trzy części.

W części pierwszej autor pisze o relacjach pomiędzy narracją, mitem i retoryką. Definiuje co rozumie przez narrację oraz opisuje jej składniki. Wyodrębnienie poszczególnych składników: fabuły, konstrukcji postaci, podstawowego konfliktu pozwala na analityczne spojrzenie oraz porównanie ze sobą medialnych opowieści.

W części drugiej analizowany jest szczególny rodzaj narracji - mit, wykorzystywany jako narzędzie do zbiorowego kreowania tożsamości w komunikacji publicznej. Autor skupia się na tym w jaki sposób tworzą się mity i w którym momencie tworzy się ich ostateczna wersja obowiązująca jako dogmatyczny przekaz. Wyjaśnia również dlaczego pewne stałe retoryczne figury zastosowane przez polityków czy dziennikarzy, w celu wywołania określonego skutku zawsze się sprawdzają. Szczególnie interesujące wydało mi się pokazanie schematów tworzenia antagonisty i wyjaśnienie dlaczego Polacy zawsze muszą mieć jakiegoś wroga.

W ostatniej i moim zdaniem najciekawszej części wykorzystując przedstawione wcześniej mechanizmy autor opisuje studium przypadku jakim są medialne opowieści o "Solidarności". Autor dowodzi, że w momencie, gdy opowiadane historie są dla nas ważne, tak naprawdę ciągle przekształcamy, konstruujemy i opowiadamy je na nowo. W ten sposób kontur opowieści krystalizuje się, jest coraz wyraźniejszy. Gdy taka opowieść dla danej wspólnoty jest elementem tworzenia tożsamości, to jak było naprawdę traci na znaczeniu. Posługując się historiami dotyczącymi obrad Okrągłego Stołu Wasilewski pokazuje po co są nam potrzebne różne wersje tych samych wydarzeń i czemu mają służyć.

W jaki sposób badacz może skorzystać z książki analizującej opowieści o Polsce? W innej książce na temat storytellingu "Storytelling. Narracja w reklamie i biznesie", którą Wasilewski opatrzył wstępem, autor podał wskazówkę w jaki sposób jego najnowsza książka może stać się pomocą w badaniach marketingowych. Wasilewski zauważył, że narracja w historii i polityce to opowieści o zbiorowości - narodach, mitach założycielskich, wizjach przyszłości, natomiast narracja w marketingu dotyczy przeważnie jednostek. Po co więc "Opowieści o Polsce" badaczom rynku? Po pierwsze sposób, w jaki Wasilewski wykorzystał storytelling do analizy retoryki narracji może posłużyć jako inspiracja do zastosowania tego narzędzia w analizie użytkowników. Przeanalizowanie historii jakie opowiadają konsumenci będzie bardziej skuteczne poznaniu i zrozumieniu statystycznego użytkownika danego produktu. Po drugie storytelling można zastosować jako narzędzie w komunikacji z klientem. Umiejętnie przywołując konkretne historie można stworzyć podstawę do wzajemnej komunikacji, na przykładach wyjaśniać cele i wątpliwości, tłumaczyć pojęcia i problemy. Po trzecie, co wydaje się oczywiste, opowiedziane w książce historie mogą posłużyć jako wzorzec, jak oddziaływać na potencjalnego odbiorcę w komunikacji marketingowej.

Agnieszka Kowalczyk
Młodszy Konsultant Quality Watch