Przed niecałym miesiącem odbyła się konferencja PTBRiO poświęcona analizie i lepszemu zrozumieniu zjawiska Brand Experience. Podobnie jak inne konferencje z cyklu Ekspedycji, była ona okazją do wymiany opinii i doświadczeń oraz konfrontacji różnych punktów widzenia. Taka formuła powoduje, że pełny obraz efektów konferencji jest widoczny dopiero z pewnej perspektywy. Chciałbym w krótkich słowach podzielić się obrazem, który mnie się układa.

1.
Marki to zjawiska abstrakcyjne. Istnieją tylko w świadomości ich twórców oraz konsumentów. Marki, aby móc ujawnić swoje istnienie, potrzebują jakiegoś nośnika. Muszą zostać zrealizowane, czyli odbite w czymś zauważalnym. Najprostsze nośniki to logo, nazwa czy hasło, ale te elementy nie są wystarczające, aby wyjaśnić, czym jest marka. Ideę marki często trudno wyrazić w formie kilku słów czy prostego rysunku.

2.
Zagęszczenie rynku powoduje, że różnice pomiędzy markami stają się coraz bardziej abstrakcyjne, a język nie jest już tak skuteczny w ich przekazywaniu. W takiej sytuacji silne marki, oparte na wyrazistej idei, które są w stanie „przetłumaczyć” swoją tożsamość na bardzo wiele obszarów i w każdym z nich wyrażać siebie, mają większą szansę być zrozumiane i docenione.

3.
Marki muszą być w kontakcie z konsumentami. Komunikacja pomiędzy ludźmi staje się coraz bardziej „obrazkowa” i kontekstowa. Marki potrzebują coraz bogatszego języka, aby wyrazić siebie, a tym czasem werbalny język konsumenta ubożeje. Muszą więc poszukiwać form wyrazu, które są zgodne z kodami, przy pomocy których poznają świat ich odbiorcy. Kiedy znaczenie zyskuje obraz, doświadczenie, osobiste przeżycie, marki także muszą prezentować siebie jako wiązkę różnych doświadczeń, które pozwalają konsumentowi zrozumieć czym są.

4.
Wiązka doświadczeń, która w sposób wyraźny i unikalny prezentuje markę, to Brand Experience (BEx). Jest to jakby autograf marki w doświadczeniu konsumenta. Nie jest zatem dowolną, przypadkową kombinacją bodźców, która akurat pojawi się, gdy konsument ma kontakt z marką X. BEx powstaje na podstawie określonych, szczególnych doświadczeń, które są typowe dla konkretnej marki.

5.
Na BEx składają się doznania wielu zmysłów i doświadczenia różnych sytuacji, ale oczywiście nie jest tak, że marka jest w stanie opanować wszystkie możliwe formy kontaktu. Nie powinna nawet próbować, a wręcz przeciwnie: wybór zmysłów i sytuacji, poprzez które marka przekaże swoje przesłanie konsumentowi to bardzo ważny element planowania jej komunikacji. Tylko wtedy możliwa jest koncentracja energii na przekazaniu najważniejszych doświadczeń.

6.
Myślenie kategoriami komunikacji zintegrowanej i okrążającej wymaga jednego pojęcia, określającego zakładaną sumę tych różnych oddziaływań. Mam przekonanie, że jasne określenie, jakie końcowe doświadczenie konsumenta chcemy wykreować, bardzo pomaga w integrowaniu różnych działań. Ten docelowy efekt to właśnie Brand Experince.