Felieton Marcina Szymkowiaka inspirowany konferencją Questus pod patronatem PTBRiO

Ostatnia, czerwcowa edycja warsztatów Akademii Questusa, pod hasłem "Wiedza rynkowa a przewaga konkurencyjna jutra!" była dobrą okazją do zastanowienia się nad obecną rolą badań rynkowych w zarządzaniu marketingiem.

W dobie coraz bardziej zaawansowanych technologii, coraz szerszej oferty firm badawczych dobrze zadać sobie podstawowe pytania: Po co to wszystko? Co mi to daje? Jak interpretować to, co mówią klienci w badaniach?

Osobnym problemem jest bardzo instrumentalne traktowanie badań - tylko i wyłącznie jako potwierdzenia z góry powziętych decyzji.

Czy w ogóle badania powinny być traktowane jako dostarczyciel niezawodnie słusznej odpowiedzi na konkretną sytuację biznesową? Tu wg mnie tkwi podstawowe źródło nieporozumień. Takie podejście ze strony marketerów jest po prostu przerzucaniem odpowiedzialności na firmy badawcze lub, co bardziej kuriozalne, na respondentów. "Panie Prezesie, zrobiliśmy tak, jak wyszło w badaniach" - fantastyczne usprawiedliwienie braku efektów. Teoretycznie wszyscy wiemy, że tego typu postępowanie jest dość groteskowe ale jakże często wciąż spotykane. Szkoda też, że same firmy badawcze nie zawsze starają się, by tłumaczyć klientom, czego tak naprawdę możemy się z danego badania dowiedzieć. No w końcu klient nasz Pan, a że Pan wygaduje bzdury. Jego sprawa :)

Z badania nie dowiem się, jaką zrobić reklamę, jaki wprowadzić produkt, jak go nazwać. Mogę dostać wiele przydatnych informacji, pomocnych przy podejmowaniu decyzji - ale nie dostanę decyzji samej w sobie.

A co, jeżeli koniec końców intuicja podpowiada mi inaczej? Gorąco zachęcam do słuchania właśnie jej - wtedy dopiero robi się ciekawie :) No risk, no fun, albo jak kto woli - kto nie ryzykuje, ten nie pije szampana.

Dla mnie największą wartością badań jest to wszystko, co składa się na pojęcie "rozumienia klienta". Czyli to, czego dowiadujemy się przede wszystkim w badaniach jakościowych. I to zwykle nie wprost ale gdzieś między wierszami, w sytuacjach często w ogóle nie związanych z konkretnym problemem biznesowym.

"Typowe marketolenie" ktoś powie. Zero konkretów, same idee, interpretacje - do kosza? Niezupełnie.

Mimo, iż coraz więcej konsumentów staje się prosumentami, mimo rosnącej skali zjawiska "2.0" (czy już "3.0"?), mam wrażenie, że zdecydowana większość "normalnych" ludzi ma, ujmując sprawę delikatnie, w głębokim poważaniu to wszystko, co ich otacza w formie ogólnie pojętej reklamy i "komercji". Oznacza to, że klienci wcale nie mają ochoty podpowiadać firmom co te zepsuły, jak ulepszyć produkty, jak usprawnić komunikację. Oczywiście zapaleńców - aktywnych konsumentów - jest coraz więcej, ale śmiem twierdzić, że to ciągle zdecydowana mniejszość. Większość z nas konsumuje dość bezmyślnie, procesy myślowe zostawiając na tematy naprawdę istotne w życiu (np. typowanie wyników meczów na Mistrzostwach Świata), które niekoniecznie muszą mieć związek z ostatnim absolutnie błyskotliwym pomysłem genialnego marketera.

Skoro tak jest, to liczenie na twarde i konkretne dane z badań jest dużą naiwnością. Niemniej jednak właśnie w tym kontekście to, co ludzie mówią na poziomie ogólnych deklaracji i skojarzeń może dać dużo więcej niż próba dostania konkretnej odpowiedzi na konkretne pytanie.

W tym sensie to, co ma nam do zaproponowania branża badawcza choćby w formie badań etnograficznych jest niewątpliwie bardzo interesujące. Choć i tu jest kolejne "ale". To "ale" jak zwykle leży po stronie klienta, który, o zgrozo, musi sam znaleźć odpowiedź na podstawowe pytanie - po co mam robić to badanie? Czego realnie chcę się dowiedzieć? Realnie tzn. po odrzuceniu wszystkich opinii klientów, które nie mają, a co więcej nie powinny mieć dla nas żadnego znaczenia (np. ostatnio klient w trakcie badania wyraził opinię, że logo w reklamie powinno być większe, a w ogóle to kolory są do bani - znawca się znalazł :)). Ten trudny wysiłek myślowy często jest zastępowany myślową fasadą, banałami, które prowadzą nas na manowce.

Tak więc siebie i Was zachęcam do wywrotowego myślenia. Zastanawiajmy się nad wszystkim, a zwłaszcza nad tym, do czego wszyscy się przyzwyczaili i traktują jako pewnik - zwłaszcza w marketingu.

Marcin Szymkowiak
Dyrektor Departamentu Promocji w Banku Pocztowym