Podsumowanie Letniego Seminarium Badawczego

Pod koniec maja odbyło się kolejne wydarzenie z cyklu Letnich Seminariów Badawczych w Zyzdroju. W tym roku tematem była świadomość i nieświadomość, czyli problem, który od wielu już lat spędza sen z powiek badaczy i marketerów. Można chyba powiedzieć, że od kiedy po raz pierwszy pojawiła się słynna metafora góry lodowej, niepokój o tę jej gigantyczna część, która pozostaje zanurzona w mrocznej toni nie opuszcza naszej branży i jej klientów. Zadaniem seminarium była wyprawa w te właśnie głębinę. Zadanie zostało wykonane. Bardzo interesujące wystąpienie dały przede wszystkim znakomity materiał do refleksji na temat relacji pomiędzy świadomością a nieświadomością. Nie jest zaskoczeniem, że procesy nieuświadomione mają wyraźną przewagę nad świadomymi. Odbywają się szybciej, niezwykle często kształtują kierunek świadomego działania, a także obszar zjawisk, na których skupia się świadomość oraz sposób, w jaki te zjawiska interpretuje. W ostatnich latach pojawiają się jednak niezwykle często opinie, że dominacja nieświadomości jest całkowicie poza kontrolą tak zwanych klasycznych badań. Tymczasem uczestnicy mogli przekonać się, jak duże jest bogactwo narzędzi służących eksplorowaniu poza świadomości konsumentów. Co więcej wiele z tych narzędzi ma długi rodowód i stoi za nimi ogromna liczba przykładów skutecznego wykorzystania.

Seminarium rozpoczęło się od inspirującego wystąpienia na temat filozoficznej koncepcji świadomości, kształtującej dzisiejsze myślenie potoczne głównie poprzez Kartezjańskie cogito, które jest świadomością racjonalną i zdolną do efektywnej, trafnej samoanalizy, poprzez którą Kartezjusz wyprowadza dowody na istnienie czegokolwiek poza samo doświadczającym ja. Rozum i logika działania stały się od czasów Oświecenia symbolami świadomości, a pojęcie "świadomego działania" nabrało znaczenia "działania sterowanego rozumem". Na dekonstrukcję takiego racjonalno-rozumowego sposobu widzenia świadomości przyszło czekać całe stulecia.

Na biegunie przeciwnym do refleksji filozoficznej można umieścić neurokogniwistykę - stosunkowo młodą dziedzinę nauki, której obszarem zainteresowań są procesy fizjologiczne towarzyszące zjawiskom umysłowym. Dzisiejsza wiedza wskazuje, że wszystko co dzieje się w umyśle ma swój fizjologiczny korelat, nie znaczy to jednak, że umiemy już śledzić procesy umysłowe z dużą precyzją. Szczególnie jest to trudne, gdy celem badana jest rozpoznanie reakcji na konkretne, krótko trwające bodźce. Wynika to z faktu, że najpopularniejsze narzędzia - EEG oraz FMRI powstały dla celów badań medycznych i dla pomiarów reakcji na krótkotrwałe bodźce są zbyt nieprecyzyjne lub zbyt powolne. Nie znaczy to jednak, że wskaźniki odwołujące się do "czytania z ciała" nie mogą być efektywne. Dziś jednak znacznie bardziej obiecujące wydają się prace nad obserwacją gałek ocznych, reakcji mimicznych czy zmian tonu głosu. Późniejsze wystąpienia otworzyły przed uczestnikami całe bogactwo zjawisk, które rozciągają się pomiędzy filozofią a fizjologią. Zostały one przedstawione z perspektywy psychologicznej oraz kulturoznawczej.

W psychologii pojęcie nieświadomości kojarzy się głównie z myślą Zygmunta Freuda, który przedstawił mechanizmy nieświadome jako sposoby obrony Ego przed sprzecznymi impulsami płynącymi z ID i SuperEgo. Dzisiejsza psychologia zwraca uwagę przede wszystkim na mechanizmy selekcjonowania i interpretacji bodźców, poprzez które świadomość broni się przed nadmiarem informacji. Mechanizmy te, choć ogólnie skuteczne i niezbędne, mogą jednocześnie powodować nie kontrolowane przez jednostkę zmiany zachowania. Do ich badania nie jest jednak potrzebne zaglądanie do mózgu - znakomicie radzą sobie z tym metody eksperymentalne wykorzystywane przez badaczy od ponad pól wieku.

Indywidualne procesy przetwarzania informacji nie są jednak jedynym obszarem nieświadomości, który umiemy skutecznie badać. Analiza kultury, a szczególnie takich zjawisk jak archetypy i mity, pozwala na wgląd w nieświadomość zbiorową, a właściwie w te obszary nieświadomości indywidualnej, które zostały ukształtowane przez uczestnictwo w kulturze. Dzięki temu, odwołując się do określonych typów bohaterów, ról czy struktur narracji, można wywołać zainteresowanie, akceptację i chęć współdziałania, których powodów jednostka nie będzie świadoma. Nie zmienia to jednak faktu, że pewne propozycje mogą się jej wydać ważne, słuszne czy fascynujące właśnie przez ich ukrytą zgodność ze strukturami wdrukowanymi w umysł odbiorcy.

Trzy ostatnie wystąpienia konferencji były już bliskie praktyce badawczej. Paweł Wójcik i Iza Rudak przedstawili techniki projekcyjne i zasady ich interpretacji. Ania Mazerant i Małgosia Fiałkowska przybliżyły słuchaczom zyskującą bardzo na popularności metodę analizy metafor Geralda Zaltmana. Zamknięciem konferencji było wystąpienie Michała Skrzywanka, który przypomniał słuchaczom, że rozsądne połączenie analizy semiotycznej, technik etnograficznych i badań segmentacyjnych może być podstawą bardzo interesujących odkryć badawczych, daleko wykraczających poza to, co respondenci mogliby po prostu powiedzieć na swój temat.

Trudno doprawdy powstrzymać nawet tę świadomą radość z faktu, że kolejne Letnie Seminarium Badawcze już za niespełna rok.

Michał Kociankowski