Czynniki decydujące o rozprzestrzenianiu informacji w sieci – na przykładzie Real Time Marketingu

Beata Pawłowska, Neuroidea, Współwłaściciel, R&D Director

Beata Pawłowska - Współtwórca metodologii pierwszego w Polsce projektu neuromarketingowego. Obecnie współwłaściciel firmy Neuroidea. Głównym obszarem jej zainteresowań jest zachowanie konsumenta i jego spontaniczne reakcje i naturalne zachowanie. W pracy projektuje, rozwija, analizuje, opisuje oraz prezentuje badania wykorzystujące różne metody badawcze w tym pomiary biometryczne.

Przemysław Siewior, Neuroidea, Dyrektor Działu Badań, Starszy badacz

Absolwent wydziału psychologii UW. Karierę zawodową rozpoczynał w firmie Neuroidea. W tej chwili jest dyrektorem działu badań w tej firmie. Wystąpienie na CR w 2016 roku zostało nagrodzone przez uczestników jako najlepsze wystąpienie. Na jego podstawie powstał artykuł „Czarne dziury reklamy na YT” (Marketing w Praktyce 4/2016)

Myśl przewodnia wystąpienia:

Dzisiejszy konsument żyje na styku wielu rzeczywistości i nośników informacji. Real Time Marketing świadomie wykorzystuje wydarzenia z świata rzeczywistego i stara się je przekuć w zainteresowanie marką w świecie wirtualnym. W wystąpieniu przyjrzymy się jakie czynniki powodują, że pewne komunikaty z kategorii RTM rozprzestrzeniają się w Internecie a inne nie mają takiej szansy. Zobaczymy także, że w pewnych sytuacjach rozprzestrzenianie się informacji jest nie do opanowania. Nawet jeśli okaże się, że nasz komunikat był nietrafiony – w pewnych sytuacjach może być za późno. W wystąpieniu pokażemy jakie czynniki wpływają na potencjał komunikatów RTM do rozprzestrzeniania się. Jakie warunki muszą one spełniać, aby korzystnie wpłynąć na markę. Pokażemy również w jaki sposób badać tego typu komunikaty, że tylko na styku różnych metod badawczych (biometryki, analizy semiotycznej, tradycyjnych badań deklaratywnych oraz analizy tempa wzrostu ilości like-ów i share-ów) odnaleźć można insighty, które pomogą nam w tworzeniu „wirusowych” komunikatów w przyszłości.

Sposób, w jaki wnioski z wystąpienia znajdą zastosowanie w codziennej praktyce badawczej i/lub marketingowej:

Na przykładzie konkretnego badania postów umieszczanych na portalu społecznościowym pokażemy jakie jest podejście użytkowników portali społecznościowych do komunikatów Real Time Marketing – które posty mają szansę rozprzestrzeniać się w Internecie, jak posty wpływają na postrzeganie marek i chęci zakupowe. Zweryfikujemy, czy zachodzi jakikolwiek związek pomiędzy ilością lików, a odczuwanymi emocjami. Jak na skuteczność komunikatu wpływają elementy takie jak hasła i wykorzystane symbole. Przyjrzymy się również temu jaki jest czas życia postu. Przez ile dni od wydarzenia rośnie ilość lików i udostępnień oraz od czego ta dynamika zależy. Odpowiemy na pytanie co robić, aby wykorzystać wydarzenie z świata rzeczywistego i przekuć je na zainteresowanie marką w świecie wirtualnym. Co robić, aby dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, realnie wpływać na postawy odbiorów w stosunku do marki oraz ilość like-ów i udostępnień. Podzielimy się insightami mówiącymi o tym jak budować komunikaty RTM w przyszłości. Pokażemy również w jaki sposób badać komunikaty RTM. Jakie pytania stawiać? Jakie podejście badawcze stosować? Jakie metody badawcze pozwalają odpowiedzieć na istotne pytania? Dlaczego tylko na styku różnych metod badawczych (biometryki, analizy semiotycznej deklaracji konsumentów, analiza tempa wzrostu ilości like-ów i share-ów) możliwe jest wygenerowanie wskazówek o tym jak tworzyć komunikaty mające szansę rozprzestrzenić się w świecie wirtualnym?

Nowe i oryginalne treści wystąpienia:

W wystąpieniu zaprezentowane zostaną wnioski z połączenia wielu metod badawczych (analizy semiotycznej, biometryki, wywiadów indywidualnych). Dane te zostaną zestawione z obserwowaną dynamiką wzrostu ilości like-ów i share-ów. Nie ma dotychczas wielu tego typu syntetycznych analiz, które patrzą na problem rozprzestrzeniania się informacji w Internecie z tylu różnych perspektyw.

Czy wystąpienie opiera się na konkretnym badaniu?

tak

Opis badania, na którym bazuje wystąpienie:

Badanie zostało przeprowadzone w Warszawie na osobach będących userami portali społecznościowych. Respondenci zapraszani byli do interakcji z materiałami – postami wstawianymi na Facebooka. W trakcie oglądania materiałów mierzono ekspresję mimiczną respondentów (facetracking) oraz rozkład uwagi wzrokowej (eyetracking). Następnie respondenci zapraszani byli na wywiad indywidualny, skupiający się na odbiorze materiałów oraz stosunku względem marek. Dodatkowo w kolejnych dniach sprawdzano ilość like-ów i share-ów poszczególnych postów. Wszystkie badane materiały zostały zaczerpnięte z na stron facebook-owych konkretnych marek oraz dotyczyły jednej sytuacji z świata rzeczywistego. Wykorzystano schemat wewnątrzgrupowy.