Kapitalistyczny paradoks młodego Matczaka
Dziś, moi drodzy, zajmiemy się tematem zapewne dobrze znanym dużej części z Was. Niedawno powstała kampania marketingowa McDonald’s Polska, wykorzystująca wizerunek nikogo innego, jak Michała „Maty” Matczaka. Wywołała kolejną małą burzę w tajfunie opinii, jakim ostatnio staje się Internet. Temat może Wam się wydać podobny do niedawnego case’u „Lodów Ekipy”, ale tutaj będziemy stąpać po zdecydowanie cieńszym lodzie. Widzicie, Karol „Friz” Wiśniewski to z urodzenia i z pasji przede wszystkim biznesmen – jego kontent i plany współpracy z markami podlegają czystym kalkulacjom. Tacy ludzie i takie współprace są dość przyjemne w swojej strukturze, bo naprawdę nie trzeba doszukiwać się w nich żadnego ukrytego dna. Mata, to z kolei zupełnie inne zwierzę, którego, czy się to komuś podoba czy nie, nazwiemy dziś artystą. I właśnie o ten wątek artystyczny będziemy dziś musieli rozbić statki naszej wyobraźni i spróbować przeżyć na tej dziwnej i fascynującej wyspie, jaką stał się dyskurs otaczający najpopularniejszego polskiego rapera.
Tutaj nic nie jest proste. Mata to nie popularny YouTuber, a „głos pokolenia” – jego kontent nie jest kolejnym umilaczem chwil spędzonych na nicnierobieniu, a do krwi poważnym komentarzem społecznym, nawet nie ocierającym się, a krzyczącym w stronę polityki, różnic pokoleniowych, mediów i – z braku lepszego słowa – polskiego zeitgeista. Za Matą stoją idee, wartości, bunt, agresja, a także wiadra wściekle gorącej pasji, jaką naturalnie utożsamiamy z młodymi pokoleniami próbującymi jakoś ogarnąć naszą rzeczywistość. Czego więc możemy się spodziewać kiedy połączymy tę gotującą się zupę buntu ze sprawdzonym przepisem masowości, którego symbolem jest najpopularniejsza na świecie sieć fast food’ów? Odpowiedż na to równanie, jak zwykle, znajdziecie po sekcji newsów od PTBRiO 😉
#1 Nowi
Na początek, zgodnie z tradycją, należałoby przywitać nowych członków, jakich nasze towarzystwo doczekało się w ostatnich tygodniach – witajcie Adrianie, Piotrze, Marku, Katarzyno i Michale!
Adrian Wróblewski
Piotr Iskra
SW Research
Marek Kempka
Shoppermark.eu | Omnistream.co
Katarzyna Żero
ONE House Sp. z o.o.
Michał Sułkowski
Ministerstwo Zdrowia
#2 Szkoła
Kolejna, XV już edycja Szkoły Consumer Intelligence przed nami, oczywiście w wersji online. Nie martwcie się jednak, cała wiedza, jaka dzięki naszym wybitnym ekspertom zostanie Wam przekazana, zostanie z Wami już na zawsze, nie tylko cyfrowo 😊
www.ptbrio.pl/szkola 
#3 Kongres Badaczy
Za nami kolejna edycja Kongresu Badaczy, na którym aż 46 wystąpień zabiegało o Waszą uwagę! Nie martwcie się jednak, jeśli tej uwagi Wam zabrakło przez wieczne asapy czy inne fakapy, bo cyfrowy format eventu daje nam niesamowite możliwości zakrzywienia czasoprzestrzeni, a Wam dostęp do bazy VOD, gdzie wszystkie prelegentki i prelegenci będą mogli znów wygłosić swoje prezentacje w dowolnym dla Was czasie i miejscu. www.kongresbadaczy.pl.
#4 Zbadaj.to
Kiedy duzi i doświadczeni badacze zajmowali się kongresem, kwitło nam także nowe, młode pokolenie badawczych aspirantów i aspirantek. Kolejna edycja Zbadaj.to jak zwykle udowodniła, że jest jeszcze w tym narodzie siła i ciekawość umysłu – wszystkim laureatkom i laureatom tegorocznej zmagań szczerze gratulujemy! www.facebook.com/zbadaj.to.
#5 Insight Clash
Wszystkich Was zapraszamy w przyszły czwartek na ptbriowego fejsbuka: przed nami starcie mądrych głów pełnych wiedzy i doświadczeń projektowo-UXowych. Podłączcie się do wydarzenia już dziś, żeby nie przegapić, o tutaj.
No dobrze, to z czym jest taki problem, jeśli chodzi o współpracę Maty i Maca? Bardzo się cieszę, że pytacie, bo od paru tygodni robi to też Internet w różnych formach: od nastoletniego fanbase’u rapera, poprzez internetowych komentatorów rzeczywistości, po specjalistów z zakresu marketingu wszelakiego.
Ogólnie problem tej współpracy możemy podzielić na 2 kategorie.
Kategoria 1 - McDonald’s to niezdrowe jedzenie i Mata nie powinien go promować
Tutaj sytuacja jest prosta. Mamy wylewający się na nas praktycznie z każdej branży trend brand purpose, poprzez który marki, jak pieśni wojenne, wykrzykują coraz to poważniejsze wartości i idee, za którymi (ich zdaniem oczywiście) stoją. Jak to zawsze bywa z takim trendami, są one bardzo słuszne z założenia i wybitnie nierówne jeśli chodzi o realizację. Jednak dbanie o przyszłość naszego klimatu oraz idące za tym ograniczanie mięsa i niezdrowej żywności jest chyba jedną z najgłośniejszych pieśni, jakie brandy śpiewają do uszu swoim klientom. Dlatego właśnie tak bardzo boli, kiedy nasz młody artysta-buntownik, dzieciak, który niczym lepsza wersja Maxa Kolonko swojego pokolenia „mówi jak jest” i mówi to (przynajmniej dla swoich odbiorców) w sposób prawdziwy i autentyczny, nagle zaczyna promować… fast food, który, chcąc nie chcąc, stał się przez lata symbolem niezdrowej żywności i otyłości.
Tutaj obrońcy młodego Matczaka mają swoje, w sumie całkiem ciekawe, kontrargumenty. Są oczywiście złote perełki, które zazwyczaj słyszymy przy takich dyskusjach: „przecież niezdrowe jedzenie i tak jest już wszędzie i wszyscy je kupują” no i „przecież to dzieciak i może jeść co chce, bo i tak mu to nic nie robi” – te argumenty sobie darujemy, bo szkoda mi baterii w komputerze na pisanie o nich czegokolwiek. Jest też argument mówiący o tym, że McDonald’s to już marka bardziej buntownicza a nie mainstreamowa. Mainstreamowe jest zdrowe (nudne) jedzenie w domu, a fast food nagle staje się odskocznią od tej rzeczywistości, która kusi nas wesołymi barwami i postaciami z coraz barwniejszym wizerunkiem.
Natomiast, powiedzmy sobie szczerze – to nie jest pierwszy case, w którym jakiś raper czy znany celebryta promuje coś niezdrowego. Sam McDonald's miał też już swoje podobne kolaboracje z innymi raperami, jak na przykładTravisem Scottem. Jednak Macie dostaje się od Internetu i społeczeństwa szczególnie mocno i, moim skromnym zdaniem, jest to jednak kwestia drugiej kategorii zarzutów, która jest o wiele bardziej intrygująca.
Kategoria 2 – McDonald’s to symbol (złego) kapitalizmu i tego też Mata nie powinien promować
Tutaj zaczyna robić się już znacznie ciekawiej, ale też zdecydowanie bardziej mgliście. Jest oczywiście tradycyjny argument, mówiący, że „Mata się sprzedał”, ale to, co przebija się najbardziej z pojawiających się zarzutów, to swego rodzaju poczucie zawodu, jakie ta współpraca wywołała u niektórych fanów rapera. W oczach swoich fanów, Matczak jest jak Anakin Skywalker, którego celem było pokonanie złych sithów, a nie dołączenie do nich. Dlaczego jednak biedny McDonald’s ma w tej wersji rzeczywistości występować jako zły lord sith? Oczywiście dość łatwo jest nam połączyć jedną z największych korporacji na świecie z kapitalizmem i jego dobrymi, jak i złymi stronami. Jednak jeśli będziecie próbowali w różnego rodzaju opiniach i komentarzach doszukać się jak DOKŁADNIE Mata zawiódł swoich fanów to obawiam się, że dosadnie się rozczarujecie. Dowiecie się tylko, że chodzi mniej więcej o ten „zły” konsumpcjonizm, czy kapitalizm, ale CO tutaj jest takiego złego jest jednak zakryte mglistą kurtyną niedomówień.
Całe szczęście jest jednak tak, że gdy ludzki język niedomaga z wypowiedzeniem tego, co leży mu w głowie, tam zazwyczaj pomaga, o wiele bardziej abstrakcyjny, język filozofii. W tym przypadku pomoże nam, nie kto inny, jak równie kontrowersyjny jak Mata myśliciel – Slavoj Żiżek i jego teoria o kapitalistycznym paradoksie Coca-Coli.
Żiżek wypowiada dość podstawową dla każdego marketera prawdę dotyczącą pożądania danego produktu - nie liczy się sam produkt, a jego, swego rodzaju, ideologiczny dodatek. Coca-Cola to symbol szczęścia, rodzinnego stołu i wszystkiego tego, co reklamy i marketing wpakowały nam do głowy, tworząc mniej więcej spójną dla wszystkich konsumentów mozaikę skojarzeń i symboli. Jednak, jego zdaniem, konsumenci chcą iść w ten koncept dalej – chcemy Coca-Coli bez kalorii i bez cukru, tak samo jak chcemy bezalkoholowego piwa czy wegetariańskich burgerów – chcemy zachować tylko samą symbolikę produktu, pozbawiając go niepotrzebnej i niezdrowej reszty. Cola dla Żiżka jest ikoną pustej konsumpcji, jest już tylko symbolem szczęścia, nawet nie smakuje tak dobrze (szczególnie na ciepło) i wcale nie zaspokaja pragnienia tak dobrze, jak robi to chociażby stara dobra woda. McDonald’s wpada w podobną kategorię tego kapitalistycznego paradoksu, zestaw Maty to bardziej statement, czy symbol, niż rzeczywisty produkt. I nie zrozumcie mnie źle, nie ma nic złego w takim rozumieniu Coli czy Maczka. Nie dyskredytuje to w żaden sposób tych marek, a właściwie jest niesamowite, że wgryzły się one tak mocno w naszą społeczną świadomość, iż stały się bardziej symbolami, niż czymś, co rzeczywiście chcemy kupić dla samego produktu, czy jego smaku.
I tutaj można by było skończyć ten nudnawy i filozoficzny wywód gdyby nie sam Mata i jego twórczość. Nie wiem, czy zdarzyło się Wam słuchać naszego, najpopularniejszego obecnie w kraju, rapera. Sam też nie jestem tutaj w żadnym razie ekspertem, ale skoro zaszliśmy w tym wywodzie tak daleko, to pozwolę sobie przedstawić swego rodzaju opis „co autor miał na myśli”. Mata nie wygląda na buntownika w swoich piosenkach tak, jak opisuje go jego fanbase - jego teksty nie tyle przekazują gniew, co jego osobiste cierpienie. Piosenki takie jak sławna „Patointeligencja”, „Szmata” czy „Żółte flamastry i grube katechetki” to bardziej gorycz i smutek wywołany zawodem, jaki młody człowiek przechodzi, odkrywając powoli świat dorosłych. To szkoła pozbawiona pedagogiki, polityka pozbawiona wartości, religia pozbawiona Boga czy opis współczesnej młodzieży pozbawionej wiary w „teraz” i nadziei pokładanej w „jutro”. Podobnie jak równie popularna ostatnio raperka, Young Leosia, Mata rozkłada przed swoimi słuchaczami świat młodych ludzi pogrążonych w imprezowaniu, seksie i narkotykach – w czystej afirmacji statusu i lifestyle’u ludzi sukcesu. Jednak przy okazji słuchania tych kawałków nie da się też nie odczuć, że cały ten splendor, hajs i tony zielska, to tylko przykrywka dla specyficznej wersji nihilizmu, jaki przenika przez pryzmat całości tego rodzaju twórczości. Young Leosia i Mata śpiewają o momentach, czy miejscach kojarzonych z dobrą zabawą, ale jednocześnie zostawiają w słuchaczach bardzo jasne uczucia, wskazujące na to, że wcale tak dobrze się nie bawią. Czują się jak Coca-Cola Żiżka, obdarci ze swojej empiryczności i zastąpieni pustymi substytutami, które są potem wystawiane na sprzedaż i konsumpcję przez innych (tak wiem, grubo jedziemy w tym numerze). To wszystko jest ukazywane zazwyczaj w podobnej stylistyce i kolorystyce jak nasza reklama „zestawu Maty” – przesycone kolory i zbyt szerokie uśmiechy jak u klauna – ale nie „Ronalda”, a bardziej tego drugiego - z uniwersum DC Comics.
Może cała ta kampania to kolejny nihilistyczny pokaz rapera, który specjalnie pokazuje światu, że jest już bardziej produktem niż człowiekiem? W końcu w samym spocie promującym „zestaw Maty” raper jasno mówi, że chodziło tu o pewnego rodzaju marzenie, które miał za młodu – „mak kiedyś będzie mój”. Mówi to jako zwykły chłopak siedzący na, kultowych już, schodkach nad Wisłą (swoją drogą miano "kultowych" zawdzięczają między innymi Macie, za jego inny przebój pod tytułem "schodki". Ale kiedy w końcu przejmuje rzeczonego „maka”, świat spotu wygląda inaczej, jest wręcz kreskówkowy, kolorowy i odrealniony – jakby był z zupełnie innego wymiaru niż nasza szara rzeczywistość. Może Mata wcale nie przejął „maka”, a stał się jak „mak”? I może, tak jak w jego twórczości, ta radość i spełnienie, jakie chce nam przekazać, ma nas tylko na chwilę odwieźć od tego, co musiał za to wszystko oddać? Może tym rapującym dzieciakom, tak samo jak każdej marce, zależy już tylko na pożądaniu, bo – jak mówi sam Żiżek w swojej teorii kapitalistycznego paradoksu Coli - „najwyższym szczytem melancholii jest utrata samej potrzeby pożądania”?
Cała zabawa z tym casem polega na tym, że zapewne nigdy nie dostaniemy ostatecznych odpowiedzi na te pytania, a sam raper, tak samo jak ta akcja marketingowa, pozostaną jak ten „case schroedingera” - równocześnie ukazujący sukces i pożądanie do produktu, jak i pustkę i sztuczność, której musimy się poddać, by ten sukces osiągnąć. I może to nawet dobrze, bo właśnie na tym polega różnica między biznesmenem a artystą, że ten pierwszy chce po prostu byśmy coś zrozumieli i kupili, a ten drugi wymusza na weekendowych autorach newsletterów akrobacje intelektualne wywołujące słoweńskich filozofów do stołu.
I nie wiem jak Wy, ale „I’m lovin’ it” 😉
Krzysztof Domeradzki
PTBRiO
