Jest 6 grudnia 2018. Pół świata obchodzi właśnie mikołajki, ale Internet ma inne plany na ten dzień. Zaraz ma bowiem rozpocząć się afera, która rzuci cień nawet na wściekłą i zajadłą wojnę na subskrypcje PewDiePie i T-Series . Na pierwszy rzut oka to dzień jak co dzień – gdzieś świeci słońce, gdzieś pada deszcz (umówmy się… sprawy pogody dla środowisk wirtualnych nie są tak istotne). Jednak pośród tej otoczki normalności dało się usłyszeć coś zupełnie nowego. Setki milionów palców wściekle wędrujących po klawiaturach komputerów i po ekranach smartfonów. Niekończący się szum jednej z największych fal hejtu, jaki miał się wylać od dawna. A na ustach, w myślach, w komentarzach ich wszystkich było tylko jedno słowo: „Rewind”.
YouTube Rewind jest tworem niezaprzeczalnie kultowym. To coroczne podsumowanie najważniejszych trendów, najpopularniejszych artystów i największych wydarzeń na całej platformie. To celebracja wyjątkowej społeczności i podziękowania jej twórców. To też próba pokazania światu jaki YouTube chce być, lub może dokładniej: jak chce być postrzegany. Tradycja tworzenia kolejnych odsłon Rewind powstała od skromnego filmu w 2010 roku i rozrosła się w ciągu niespełna dekady do wielomilionowych superprodukcji na miarę Hollywood. Każdy Rewind jest unikatowy, ale tak się składa, że żaden nie dorównuje sławą ostatniej edycji, czyli podsumowaniu roku 2018. YouTube Rewind 2018 to bowiem najbardziej znienawidzony film w historii całego Youtuba – a to mówi naprawdę wiele.
15 milionów „łapek w dół” zadecydowało o losie ostatniej odsłony Rewinda. Powód? Od jakiegoś czasu na YouTube działa system reklam, którego algorytm promuje tylko filmy politycznie poprawne. To oczywiście bezpośrednio dotyka setki tysięcy twórców, którzy czasem lubią przekląć albo porozmawiać na bardziej kontrowersyjne tematy. A jak zapewne pamiętacie z ostatniego odcinka „Zapytajnika”, kontrowersyjne tematy (zwane też „dramami”) to chleb powszedni widowni Youtuba, która ceni sobie przede wszystkim autentyczność, nawet jeśli ta czasami wymaga pójścia pod prąd.
Ostatni Rewind przelał jednak czarę goryczy, jaka narastała między platformą, a jej społecznością. YouTube w duchu brand safety postanowił bezpiecznie ominąć niebezpieczne tematy skupiając się na twórcach bardziej stonowanych i przystępnych dla wszystkich. Dodatkowo, po raz pierwszy pojawia się w zestawieniu też oddzielny segment poświęcony ważnym inicjatywom społecznym jak zaburzenia psychiczne czy zmiana definicji kanonu piękna. Ale nie w tym wszystkim tkwi problem, szkopuł czy „fakap”. Nie to tak naprawdę gryzie miliony osób ciskających agresywnymi komentarzami. Tym wszystkim internautom chodziło o to, że całość ostatniego Rewinda jest w bardzo jasny sposób skierowana do reklamodawców, a nie odbiorców platformy. To reklama YouTuba, a nie jego społeczności – i to właśnie tę społeczność tak zdenerwowało.
I pewnie zastanawiacie się dlaczego znowu piszemy tu o YouTubie? Bo mam jeszcze parę pytań w tej kwestii do zadania, a gdzie nie zadawać ich dociekliwej niż w Zapytajniku?! Ale zanim przejdziemy do deseru, czas na danie główne - garść informacji i szczypta ogłoszeń!
#1 Metaankieta czeka właśnie na Was!
Badający się nawzajem badacze to temat godny przynajmniej kolejnej części „Incepcji”, ale że nikt oprócz naszej branżowej garstki nie zapłaciłby złamanego grosza za obejrzenie takiego „dzieła”, to pozostają nam tylko badania branży badawczej jako takie, czyli metabadania!
W marcu rusza kolejna edycja badania PTBRiO/ESOMAR, którego celem jest ustalenie stanu rynku w danym roku. Nie wyobrażam sobie, by jakakolwiek szanująca się firma badawcza nie zgłosiła się do tak zacnej inicjatywy, więc nie będę tu nikogo zachęcać, a tylko zostawię adres mailowy, pod którym czekamy na wasze zgłoszenia: Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
#2 W styczniu do PTBRiO dołączyła Natalia Jaworska
… I to jest właściwie całość notatki, jaką dostarczyło mi PTBRiO w tym temacie. Natalio, w imieniu całego Towarzystwa (i trochę na potrzeby zapełnienia akapitu) chciałem Cię serdecznie przywitać w naszym nowym, dynamicznie zmieniającym się stowarzyszeniu. Dla tych z Was, którzy nie znali wcześniej Natalii, śpieszę donieść, że przede wszystkim zastrzegła ona sobie swój profil na Facebooku, co jest zabiegiem bardzo mądrym (Natalia ukończyła UW i polsko-japońską szkołę technik komputerowych), bo nie pozwala mi na dalsze szperanie w jej życiorysie. Natalia ma jako zdjęcie profilowe ustawionego fajnego misia na żurawiu i mamy 4 wspólnych znajomych.
#3 Kultura, głupcze!
Jeżeli zapytacie studenta Socjologii: „jaka jest definicja kultury?”, to najprawdopodobniej rozpłacze się on na miejscu i zapadnie gdzieś w siebie. Kultura to nie tylko problematyczna bestia do zdefiniowania, ale też źródło innowacji dla marki – tak przynajmniej twierdzi Paulina Goch-Kenawy, która chętnie opowie Wam o temacie więcej (i może podzieli się paroma definicjami) na swoim szkoleniu, na które zapisać się możecie tutaj
#4 Wspominałem już o CyberTransformations?
Coś chyba było w poprzednim newsletterze, ale jakby ktoś z Was przegapił, to pragnę tylko poinformować, że zgłoszenia już napłynęły, a Rada ciężko pracuje nad ustaleniem ostatecznego kształtu programu. Oczekujcie swoich zwycięskich prezentacji niebawem na tej stronie
#5 Praca szuka człowieka
Danae szuka jakiegoś uzdolnionego specjalisty do spraw badań i analiz, a s360 poszukuje speca od „insajtów” Ostrzegam tylko, że HR-owcy z Danae w swoim ogłoszeniu zaznaczyli, że od kandydata oczekują „przyjaznego nastawienia do ludzi i świata”. Osobiście uważam to za bardzo niesmaczny żart - żyjemy w końcu w Polsce!
#6 Nowość na rynku szkoleniowym
Gdybyście nie wiedzieli co zrobić z wolnym czasem 6 lutego, to polecam zabrać rodzinę i znajomych na jakiś fajny show, najlepiej do Klubu Komediowego. Tak się szczęśliwie składa, że akurat wtedy, nie kto inny, jak sama Dominika „Tygrys Biznesu” Maison będzie prowadzić spektakl iście hybrydowy i lecząc wasze dusze śmiechem, zapełni także umysły wiedzą o technologiach i social media. Jest to wielce intrygujące przedsięwzięcie, przeto nie pozostaje mi nic innego, jak tylko gorące polecenie kliknięcia w poniższy link i przekonanie się, o co chodzi
PS: Mogę też zdradzić, że to nie ostatni raz, kiedy słyszycie o Klubie Komediowym! Już w marcu PTBRiO rozpocznie tam zupełnie nowe i bardzo przez wszystkich wyczekiwane formaty spotkań. Niestety nie wolno mi na razie zdradzać nic więcej!
#7 Potrzebne wsparcie!
I jeszcze na koniec małe auto-ogłoszenie. Czas ten nasz cały „Zapytajnik” rozhuśtać nieco mocniej informacjami nie tylko bezpośrednio wywodzącymi się od PTBRiO, ale też z całej branży. Dlatego bardzo gorąco zachęcam wszystkie firmy badawcze do dzielenia się różnościami i nowościami, jakie mają obecnie na tapecie. Pokażmy, że jesteśmy dynamiczną i pomysłową bandą ludzi, że pomysłów (i to dobrych) mamy dużo i że warto się nimi chwalić.
Nowości i informacje, które chcielibyście, by znalazły się w przyszłych odsłonach „Zapytajnika” wysyłajcie tutaj Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
A teraz z powrotem do naszego Rewinda…
YouTube stoi w ogniu. Tłum wściekłych użytkowników z pochodniami i widłami domaga się głów. I jak tu sobie poradzić z takim scenariuszem? Od jakiegoś już czasu, pracując w KANTARZE, zdarza mi się rozmawiać o szeroko pojętym „Digitalu”. Cały nasz zespół za priorytet obrał sobie szkolenia, szczególny nacisk kładąc na jakość komunikacji marki online. Niejednokrotnie podczas takich spotkań pojawiają się dwie kwestie bardzo ważne dla współczesnych marek:
Brand equity – czyli wizerunek marki, jaki ma ona w oczach swoich klientów i który powstaje poprzez komunikację marki. Brand safety – czyli bezpieczne otoczenie komunikacyjne dla marki, lub prościej: by reklamy, powiedzmy „POLINu”, nie pojawiały się może przed antysemickimi filmami skrajnych neonazistów.
Między tymi dwoma obszarami musi panować swego rodzaju synergia; trudno bowiem o to, by jeden miał się dobrze bez równie sprawnej formy drugiego. Jednak coraz częściej mamy też do czynienia z sytuacjami, w których próba wpłynięcia na wizerunek marki powoduje kryzys, lub wręcz sprawia, że traci ona kontakt ze swoją publicznością. System reklamowy YouTuba oparty na programmatic’u (automatyczne przydzielanie powierzchni reklamowej w oparciu o dane pobierane z „ciasteczek” przeglądarki) mający stać na straży brand safety marki powoli, ale sukcesywnie doprowadził do odizolowania jej od własnej społeczności i podkopania jej brand equity. Oczywiście to wszystko stało się nie bez pomocy tłumów rozwścieczonych internautów, którzy już od początku wprowadzenia tego systemu, mocno krytykowali jego założenia i ostrzegali przed skutkami, których teraz jesteśmy świadkami.. Lub prościej, idąc za słowami nieocenionej korektorki i dobrego ducha „Zapytajnika” Aleksandry Smoter : „chodzi o to, że będąc NAWET takim wielkim YT nie możesz myśleć, że uda Ci się zapakować de facto twórców twojego contentu w pudełko z wielką różową kokardą i napisem „brand safety” i wręczyć bezceremonialnie swoim reklamodawcom… a wszyscy będą żyli długo i szczęśliwie! A sam YouTube stoi przed wyzwaniem pogodzenia brand safety z brand equity (autentycznością głównie!), a tegoroczny rewind obnażył to, że YT jeszcze nie umie w godzenie safety i equity” Dziekuje Ola
Sam Rewind i jego struktura wywołały jednak jeszcze jedną wyraźnie wybrzmiewającą opinię odnoszącą się do kolejnego, bardzo ciekawego zjawiska – „Woke economy”.
Słowo „Woke” jest pojęciem pejoratywnym i powstało jako kolejny już epitet dla określania tego złego i niedobrego „pokolenia Z”, które wszystko psuje i jest winne 99% kataklizmów na świecie (przynajmniej według mediów, których redaktorami naczelnymi są przedstawiciele pokolenia X , co jest oczywiście czystym przypadkiem).
Być „Woke” to być osobą, która ślepo podąża za trendami, ale nie w modzie czy muzyce, a w szeroko rozumianych problemach społecznych. Innymi słowy, to popieranie dobrych inicjatyw społecznych, ale w płytki i nieprzemyślany sposób, zdradzający pretensjonalność. „Woke economy” to natomiast różnego rodzaju próby wykorzystania tego naiwnego podejścia do poważnych problemów poprzez promowanie własnych marek lub zbijanie kapitału medialnego. Nie tylko omawiany tutaj YouTube spotkał się z falą podobnej krytyki. W 2017 roku Pepsi strzeliło ogromną gafę ze swoją reklamą z Kendall Jenner, w której modelka dzięki puszce napoju odważyła się wziąć udział w proteście. Tylko, że reklama nie wyjaśniła po co właściwie ten protest, przeciwko komu buntują się jego uczestnicy i co zmienia w tym wszystkim postać pani modelki. Całość potraktowano właśnie jako tanią próbę zbicia kapitału na problemach społecznych, poprzez spłycanie ich do poziomu flashmobów. Podobnie sytuacja kształtuje się też w przypadku ostatniej, skrajnie ocenianej reklamy Gillette. Nowy spot mocno nawiązujący do ruchu „meeto” z ubiegłego roku starał się zwrócić uwagę mężczyzn na problem tak zwanej „toksycznej męskości” jednak sama konstrukcja spotu była na tyle chaotyczna, że została odebrana przez wielu klientów marek jako atak i generalizację całej płci niepięknej. Marka, właśnie poprzez próbę redefinicji swojego brand equity, najprawdopodobniej przechodzi teraz przez niemałe piekło na ziemi.
Innymi słowy: nie ma lekko taki brand manager, który z żaglami pełnymi pomysłów chciał wpłynąć na wody 2019 roku. Przed nim, jak i przed nami, wiele pytań o to, jak łączyć ze sobą brand equity i brand safety oraz jak przy tym wszystkim uniknąć bycia „Woke”? No i czy te wszystkie „kejsy” będą w stanie pomóc innym markom w przyszłości?
Jedno jest pewne - przed nami naprawdę ciekawy 2019 rok!
Krzysztof Domeradzki
PTBRiO
