Opis:

Jednym z efektów zmian we współczesnym świecie jest zanik tradycyjnych form komunikacji, takich jak dłuższe teksty pisane czy artykuły. Odbiorcy nie chcą takich tekstów czytać, wolą prostsze i krótsze formy jak emotikony, infografiki czy piktogramy. W ten sam sposób zmieniają się preferowane formy ekspresji: zamiast pisać, wolimy mówić, co widać na przykład w rosnącej popularności streamów wideo na portalach społecznościowych. Te prawidłowości dotyczą także respondentów badań marketingowych, którzy nie są skłonni do pisania długich odpowiedzi na pytania otwarte, nie zawsze są też w stanie zawrzeć swoje myśli w formie pisanej. Dlatego też badacze muszą dostosować się do nowych sposobów funkcjonowania konsumentów i pozwalać im na ekspresję w naturalnej dla nich formie. Podczas wystąpienia pokażemy, że treści wideo to także dane, które można analizować. Co więcej, dane, które pozwalają na lepsze i dokładniejsze analizy:

• Wideo umożliwia zebranie nawet do 6 razy więcej danych niż pisemne wypowiedzi, dzięki temu, że konsument, może nie tylko mówić, ale także pokazać, w jaki sposób coś robi lub jaki efekt osiąga.
• Zarejestrowane w ten sposób wypowiedzi są naturalne i spontaniczne, nie ograniczone przez niechęć do pisania długiego tekstu, nie spaczone konstrukcją kwestionariusza ani wpływem innych czynników. To pierwotna i spontaniczna myśl wypowiedziana we właściwym dla konsumenta języku, która pozwala na uchwycenie ważnych dla respondentów kwestii, nawet jeśli zostaną one pominięte w tradycyjnym kwestionariuszu ilościowym.
• Zebranie takiej treści pozwala na połączenie analizy ilościowej z jakościową: możemy zmierzyć zasięg danego zjawiska i zilustrować je realnymi przykładami w ramach jednego procesu, bez tradycyjnego podziału na część ilościową i jakościową.

Wideo pozwala także zwiększyć siłę przekazu podczas prezentowania wyników badań. Zilustrowanie kluczowych wniosków konkretnymi treściami wideo pozwala marketerom przybliżyć się do i sprawia, że wyniki ilościowe ożywają, stają się bardziej namacalne. Podczas wystąpienia pokażemy, w jaki sposób dane wideo pozwalają wzmocnić przekaz, a w konsekwencji ułatwić wykorzystywanie wiedzy w praktyce.

 

W jaki sposób prezentacja odnosi się do kwestii skutecznego i odpowiedzialnego wspierania decyzji wiedzą o rynku i człowieku?

Pokażemy wpływ wykorzystania danych wideo na:

• Zakres i jakość zbieranych danych: wideo daje dostęp do większej liczby danych, które są bardziej bezpośrednie i płynące spontanicznie od konsumenta a nie „przefiltrowane” przez narzucone listy stwierdzeń lub interpretacje ankietera.
• Łatwość komunikowania i odbioru wiedzy, a tym samym ułatwienie podjęcia decyzji biznesowych: pokazanie danych wideo sprawia, że wyniki stają się bardziej namacalne i zrozumiałe, dzięki czemu łatwiej jest wykorzystać wiedzę z badania w praktyce marketingowej.

Źródła, materiały, dane:

Podstawę do prezentacji będą stanowiły wyniki badania ilościowego, które będzie dotyczyć używania wybranej kategorii - produktów do makijażu. Będziemy poszukiwać odpowiedzi na pytania:

• jakie cechy produktów do makijażu są ważne dla konsumentów,
• jakie są kryteria wyboru produktów,
• jakie są problemy, frustracje związane z produktem i jego używaniem.

Pozyskane dane mają za zadanie dostarczyć rekomendacji kierunków poprawy produktu, jego komunikacji lub stanowić źródło inspiracji do rozwoju nowych produktów. Planujemy badanie w schemacie porównawczym, w którym zbadamy dwie grupy. Cel badania oraz interesujący nas zakres tematów będzie taki sam w obu grupach, różne będą natomiast sposób zbierania danych oraz sposób analiz:

• Sposób zebrania danych:
  • połowa respondentów weźmie udział w klasycznym badaniu ilościowym opartym na tradycyjnym kwestionariuszu, z pytaniami otwartymi oraz stwierdzeniami do oceny na skali lub rangowania;
  • druga połowa respondentów weźmie udział w badaniu „eksperymentalnym”, w którym będziemy zbierać także nagrania wideo: respondenci zostaną poproszeni o nagranie tego, jak się malują oraz o opowiedzenie o tym procesie, z wyjaśnieniem, dlaczego robią coś w dany sposób.
• Sposób analizy danych:
  • w przypadku klasycznego badania ilościowego, przyjrzymy się rankingom ważności stwierdzeń; zakodujemy i zanalizujemy także dane z pytań otwartych.
  • w drugiej grupie, analizie zostanie poddany materiał wideo – w pierwszej kolejności filmy zostaną zakodowane i otagowane, dzięki czemu będzie można odnieść poszczególne filmy do interesujących nas tematów. Materiał wideo zostanie poddany analizie o charakterze ilościowo-jakościowym:
    • będziemy mierzyć częstość pojawiania się poszczególnych tematów, np. źródeł braku zadowolenia z produktu;
    • ponadto będziemy analizować poszczególne filmy, by zrozumieć, co stoi za każdym ze zidentyfikowanych tematów – w przypadku analizy źródeł braku zadowolenia może to być próba zrozumienia: jak wygląda „rozmazanie się” mascary, co dokładnie stanowi problem w korzystaniu z opakowania produktu itd.