CyberRemote

Dla jednych tsunami, dla innych katalizator zmian. o wpływie pandemii na rozwój wybranych kategorii usługowych
Sesja Zdalność w zachowaniach konsumpcyjnych, godz. 12:50
#strategiakomunikacji, #popytnausługi, #efektywnośćkomunikacji, #strategiamarki, #socialmedia
Myśl przewodnia wystąpienia:
Przez wiele lat penetracja korzystania z Internetu i jego wykorzystanie do robienia zakupów w sieci rozwijały się w Polsce stabilnie – kategorie te notowały wzrosty yoy, ale zmianom tym daleko im było do spektakularnych. Wzrosty te były poniekąd niezależne od starań największych Graczy cyfrowych: stałe obniżki cen dostępu do Internetu (przez operatorów telekomunikacyjnych) lub bardzo atrakcyjne oferty dostępne w sieci (czy to na Allegro, czy też przez Frisco / Zalando) miały bardzo ograniczony wpływ na wzrost penetracji. Aż pojawiła się pandemia, która dramatycznie zmieniła sytuację…. „Naturalnie” powstała potrzeba spowodowała, że nawet grupy demograficzne oporne wobec przestrzeni cyfrowej zaczęły z niej korzystać, często bardzo aktywnie.

Wzrost korzystania z Internetu do robienia zakupów z powodu pandemii jak w soczewce pokazuje więc jak działania marketerów mają ograniczony wpływ na budowanie kategorii, bo kluczowe drivery są często poza ich możliwościami wpływu. Jedyne co marketerzy mogą robić, to czekać na falę, a gdy się pojawi: łapać ją i wykorzystywać, do szybkiego poszerzania swojej kategorii produktowej.

Korzyści:
Zaprezentowane przez nas dane z badań, analiz efektywności aktywności komunikacyjnej (w social mediach) oraz popytu na poszczególne usług (darmowy SMART) pokażą jak ograniczony wpływ na poszerzanie kategorii (nawet tych rosnących) mają działania marketingowe. Jednocześnie przykłady z okresu pandemii pokazują, jak efektywność tych samych działań znacząco rośnie, gdy pojawia się zewnętrzny czynnik “boostujący” popyt (Covid). Wnioski z prezentacji stanowić więc będę istotną wskazówkę jak planować rozwój kategorii produktowej i dostosowywać swoje działania komunikacyjne do jej aktualnej dynamiki.
Nowe oryginalne treści wystąpienia:
  1. zilustrowanie ograniczonej efektywności działań marketingowych
  2. benchmarki efektywności komunikacyjnej działań w okresie przed pandemią oraz w jej trakcie
  3. skala i przykłady zachowań nowych kupujących (analizy social media)
Badania na których opiera się wystąpienie:
  1. Wyniki badania telefonicznego realizowanego przez agencję badawczą DANAE, 2 fale: 2019 i 2020; (odpowiednio) N=5000 i N=4000.
  2. Wewnętrzne dane Allegro o kampaniach w social mediach.
  3. Wewnętrzne dane Allegro o zainteresowaniu darmową ofertą SMART.
Jaki charakter miały badania ze względu na metody
  • ilościowe,
  • analiza danych
Dodatkowe informacje:
Wystąpienie łączy w sobie wyniki badań marketingowych z analizą danych o aktywności reklamowej Allegro oraz o sprzedaży pakietów SMART by pokazać jak duży wpływ na efektywność działań marketingowych ma dynamika kategorii.
Łukasz Bielewicz
Allegro
Socjolog z ponad 17 letnim doświadczeniem w badaniach rynkowych, członek PTBRiO. Przez wiele lat zdobywał doświadczenia w różnych agencjach badawczych, m.in. jako szef zespołu badawczego w Kantar Millward Brown. Specjalizuje się w badaniach komunikacji i strategii marki. Przez 2 lata wspierał rozwój marek Plusa (Polkomtela) jako członek zespołu badawczego, obecnie wspiera rozwój marki Allegro.
Katarzyna Strzelczyk
Allegro
Ponad 10 lat doświadczenia w zarządzaniu social media, zarówno produkcji jak i zakupie mediów. Wybitne osiągnięcia w zwiększaniu efektywności działań social media na wszystkich poziomach marketing funnela (głównie w ecommerce, także FMCG). Od trzech lat w Allegro odpowiada za zarządzanie obszarem Brand Social Media.